การทำโฆษณาออนไลน์ สิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจรู้สึกเสียดายงบประมาณที่สุดคือ การเสียโอกาสในการเปลี่ยนผู้สนใจให้เป็นลูกค้า แม้ว่าธุรกิจจะดึงผู้คนเข้าเว็บไซต์สำเร็จ แต่จากข้อมูลของ Statista และ Contentsquare Digital Experience Benchmark ระบุว่า “เว็บไซต์ E-commerce ทั่วโลกมี Conversion Rate เฉลี่ยประมาณ 2.5%–3% เท่านั้น” นั่นหมายความว่า ผู้เข้าชมกว่า 95% เลือกออกจากเว็บไซต์โดยยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการดูสินค้า อ่านรายละเอียด หรือเพิ่มสินค้าลงตะกร้า
หากธุรกิจไม่มีแผนติดตามลูกค้ากลุ่มนี้ งบโฆษณาที่ใช้ไปอาจไม่สามารถสร้างผลตอบแทนได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์ Remarketing คือเครื่องมือสำคัญในการดึงผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์กลับมา เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย ลดการสูญเสียงบประมาณ และยกระดับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้คุ้มค่ายิ่งขึ้น
การทำ Remarketing คืออะไร?
Remarketing คือ กลยุทธ์การทำการตลาดซ้ำไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ คลิกดูหน้าสินค้าเฉพาะ กดสินค้าลงตะกร้าแต่ยังไม่ชำระเงิน ตลอดจนลูกค้าเก่าที่เคยสั่งซื้อสินค้าไปแล้ว
คุณกัณฐิกา แววสว่าง - Performance Media Team Lead ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับทำโฆษณาออนไลน์ ของ ANGA (แองก้า) ได้แชร์ว่า “จากประสบการณ์บริหารงบโฆษณาให้ธุรกิจชั้นนำในไทย สิ่งที่เรามักจะย้ำกับทุกธุรกิจเสมอคือ การที่พวกเขาไม่ซื้อในวินาทีแรก ไม่ได้หมายความว่าไม่สนใจ แต่อาจเกิดจากกำลังเปรียบเทียบราคา ติดภารกิจด่วน หรือเพียงแค่ยังไม่พร้อมจ่ายในเวลานั้น การทำ Remarketing จึงเป็นเหมือนการติดตามไปสะกิดเตือนในเวลาที่เหมาะสม เพื่อพาพวกเขากลับเข้าสู่ Sales Funnel อีกครั้งค่ะ”
Retargeting VS Remarketing ต่างกันอย่างไร?
หลายคนมักใช้คำว่า Retargeting และ Remarketing แทนกัน เพราะทั้งสองกลยุทธ์มีเป้าหมายเดียวกัน คือการดึงผู้ที่เคยสนใจแบรนด์ให้กลับมาสร้าง Conversion แต่ในเชิงเทคนิคและการเลือกใช้เครื่องมือ ทั้งสองแนวคิดมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน
- Retargeting: เน้นการใช้ Paid Advertising ผ่าน Ad Networks เพื่อติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งานบนโลกออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram หรือ TikTok Ads โดยใช้ข้อมูลจาก Cookies หรือ Pixel เป็นหลัก
- Remarketing: เน้นการสื่อสารกับลูกค้าผ่านฐานข้อมูลที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว (First-Party Data) เช่น อีเมล เบอร์โทรศัพท์ หรือข้อมูลในระบบ CRM เพื่อส่งข้อความเฉพาะบุคคลไปยังลูกค้าเก่าหรือผู้ที่ทิ้งตะกร้าสินค้าให้กลับมาดำเนินการต่อ
แม้ทั้งสองกลยุทธ์จะมีวิธีการทำงานแตกต่างกัน แต่ในปัจจุบันหลายธุรกิจนิยมใช้ Retargeting และ Remarketing ควบคู่กัน เพื่อเพิ่มโอกาสในการปิดการขาย และสร้างประสบการณ์การสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยตารางด้านล่างจะแสดงความแตกต่างของทั้งสองแนวทางในแต่ละมิติอย่างชัดเจน
ตารางเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Retargeting และ Remarketing
| Retargeting | Remarketing | |
| ช่องทางหลัก | Ads Network (FB, IG, Google Display Network, TikTok Ads) | Direct Channels (Email, SMS, LINE OA, App Push Notification) |
| เครื่องมือที่ใช้ | Cookies, Pixel Tracking, SDK, Tag Manager | Customer Database, CRM System, Email List, Customer Match |
| เป้าหมายหลัก | ดึงทราฟฟิก ดึงคนที่สนใจแต่ยังไม่เคยซื้อ ให้กลับมาที่เว็บไซต์ | กระตุ้นลูกค้าเก่าให้ซื้อซ้ำ หรือดึงคนที่ค้างในขั้นตอนกดสินค้าลงตะกร้า |
หลักการทำงานเบื้องต้นของ Remarketing
การทำ Remarketing เป็นกระบวนการที่อาศัยการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เพื่อนำมาสร้างกลุ่มเป้าหมายและส่งโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องกับความสนใจของแต่ละบุคคลมากที่สุด โดยเบื้องหลังการทำงานของ Remarketing จะอาศัย 2 ส่วนสำคัญ ได้แก่
1. การติดตั้ง Tracking Code หรือ Pixel เพื่อเก็บพฤติกรรมผู้ใช้งาน
หัวใจสำคัญของ Remarketing คือ การติดตั้ง Tracking Code หรือ Pixel บนเว็บไซต์ เช่น Meta Pixel, Google Tag Manager (GTM) หรือ Google Tag เพื่อบันทึกพฤติกรรมของผู้ใช้งานเมื่อเข้ามายังเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมหน้าใด ใช้เวลาอยู่บนหน้าเว็บนานเท่าใด คลิกปุ่มใด หรือเพิ่มสินค้าลงในตะกร้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านี้มาสร้างเป็นกลุ่มเป้าหมายผ่าน Cookie หรือ First-Party Data Identifier ตามเงื่อนไขที่กำหนด
ตัวอย่าง ธุรกิจสามารถแบ่งผู้ใช้งานที่ใช้เวลาดูหน้าสินค้านานกว่า 30 วินาที ออกจากผู้ที่เข้ามาเพียงไม่กี่วินาทีแล้วออกจากเว็บไซต์ เพื่อแสดงโฆษณาที่แตกต่างกันตามระดับความสนใจ ช่วยให้การสื่อสารมีความเฉพาะเจาะจง และเพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion ได้มากขึ้น
2. การเก็บ First-Party Data เพื่อความแม่นยำของข้อมูล
เมื่อกฎหมายด้านความเป็นส่วนตัวเข้มงวดขึ้น และการใช้งาน Third-Party Cookies ถูกจำกัดมากขึ้น การมี First-Party Data จึงเป็นข้อมูลสำคัญของธุรกิจ ซึ่งข้อมูลประเภทนี้ได้มาจากการที่ลูกค้าให้ข้อมูลกับแบรนด์โดยตรง เช่น อีเมล เบอร์โทรศัพท์ การสมัครสมาชิก การกรอกแบบฟอร์ม หรือประวัติการสั่งซื้อสินค้า
ข้อมูลดังกล่าวสามารถเชื่อมต่อกับระบบ CRM และแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อทำ Data Matching สร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีความแม่นยำสูง หรือใช้สื่อสารกับลูกค้าโดยตรงผ่านอีเมล SMS หรือ LINE Official Account ได้โดยไม่ต้องพึ่งพา Cookie เพียงอย่างเดียว ส่งผลให้แบรนด์ทำ Remarketing ได้อย่างต่อเนื่อง แม่นยำ และพร้อมรองรับแนวโน้มการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานมากขึ้น
รูปแบบการทำ Remarketing ที่ได้รับความนิยม
Remarketing มีหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบเหมาะกับเป้าหมายทางการตลาดที่แตกต่างกัน การเลือกใช้อย่างเหมาะสมจะช่วยเพิ่มโอกาสสร้าง Conversion และใช้เม็ดเงินโฆษณาได้อย่างคุ้มค่า
- Standard Remarketing (Display Ads)
แสดงโฆษณาแบบแบนเนอร์หรือวิดีโอให้กับผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook, Instagram หรือ Google Display Network (GDN) เหมาะกับการสร้างการรับรู้ซ้ำ เพื่อย้ำเตือนให้ผู้ใช้จำแบรนด์ได้ในช่วงที่กำลังเปรียบเทียบตัวเลือก - Dynamic Remarketing
แสดงโฆษณาสินค้าที่ผู้ใช้งานเคยดูหรือเพิ่มลงตะกร้าโดยอัตโนมัติ ผ่านการเชื่อมต่อกับ Product Feed เหมาะสำหรับธุรกิจ E-commerce หรือธุรกิจที่มี SKU สินค้าจำนวนมาก เพราะสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความสนใจของแต่ละคน - Messaging Remarketing
สื่อสารกับลูกค้าโดยตรงผ่าน Email, SMS หรือ LINE OA เช่น แจ้งเตือนตะกร้าสินค้าที่ยังไม่ได้ชำระเงิน ส่งคูปองส่วนลด หรือโปรโมชันสำหรับลูกค้าที่ไม่ได้กลับมาซื้อเป็นระยะเวลาหนึ่ง อาจตั้งค่าให้ส่ง Email แจ้งเตือน "สินค้าในตะกร้าของคุณกำลังจะหมด" - Search Remarketing (RLSA)
การตั้งค่าโฆษณา Google Search ให้ปรับการประมูลราคา หรือแสดงผลข้อความโฆษณาแบบพิเศษ เฉพาะเมื่อกลุ่มคนที่เคยเข้าเว็บไซต์เรามาแล้ว กลับมาค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องซ้ำใน Google ทำให้เราเสนอราคาประมูลที่สูงขึ้นเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุด เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าคนกลุ่มนี้มีโอกาสเปลี่ยนเป็นยอดขายสูงกว่าผู้ค้นหารายใหม่
กลยุทธ์การทำ Remarketing ให้ได้ผล โดยไม่รบกวนลูกค้า
การทำ Remarketing คือการสื่อสารกับคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม หากแสดงโฆษณาถี่เกินไป หรือส่งข้อความไม่ตรงกับความสนใจของลูกค้า อาจทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกรำคาญจนส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ได้ ดังนั้น การวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนี้
1. กำหนดความถี่ในการแสดงโฆษณา
ควรกำหนดจำนวนครั้งที่ผู้ใช้งานจะเห็นโฆษณาในแต่ละวัน เช่น 3–5 ครั้งต่อคนต่อวัน เพื่อป้องกันการเห็นโฆษณาซ้ำมากเกินไป หากผู้ใช้งานเห็นโฆษณาเดิมติดต่อกันหลายครั้ง อาจเกิดความรู้สึกว่าถูกติดตามหรือถูกรบกวน นอกจากนี้ การจำกัดความถี่ยังช่วยกระจายงบประมาณไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นที่มีโอกาสสร้างยอดขายได้เช่นกัน
2. แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม
ผู้ใช้งานแต่ละคนมีระดับความสนใจไม่เท่ากัน จึงไม่ควรใช้โฆษณาหรือข้อความเดียวกับทุกคน แต่ควรแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ เช่น
- ผู้ที่เข้าชมหน้าแรก: ควรเห็นโฆษณาที่แนะนำแบรนด์ จุดเด่นของสินค้า หรือรีวิวจากลูกค้า เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
- ผู้ที่เข้าชมหน้าสินค้า: ควรได้รับข้อมูลเพิ่มเติม เช่น จุดเด่นของสินค้า วิธีใช้งาน หรือการรับประกัน
- ผู้ที่ทิ้งตะกร้าสินค้า: ควรได้รับข้อความที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ เช่น โปรโมชัน ค่าจัดส่งฟรี หรือแจ้งว่าสินค้าใกล้หมด
การสื่อสารที่ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่ม จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion ได้มากกว่าการใช้โฆษณาแบบเดียวกันทั้งหมด
3. ทำการยกเว้นผู้ที่ซื้อสินค้าแล้ว
หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือ การปล่อยให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเรียบร้อยแล้ว ยังคงเห็นโฆษณาชวนซื้อสินค้าชิ้นเดิมซ้ำๆ ซึ่งนอกจากจะใช้งบประมาณไปโดยไม่จำเป็นแล้ว ยังอาจสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับลูกค้าด้วย ดังนั้น ควรตั้งค่า Exclude Audience หรือยกเว้นผู้ที่เข้าสู่หน้า Thank You Page หรือผู้ที่มีสถานะซื้อสินค้าแล้วออกจากแคมเปญทันที เพื่อที่จะนำงบประมาณไปใช้กับผู้ที่ยังมีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้มากกว่า
4. ใช้ข้อเสนอพิเศษเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ
สำหรับผู้ที่กำลังลังเลก่อนซื้อ การมอบข้อเสนอเพิ่มเติม เช่น โค้ดส่วนลด ค่าจัดส่งฟรี หรือของแถม ช่วยเพิ่มโอกาสปิดการขายได้ อย่างไรก็ตาม ไม่ควรแจกโปรโมชันกับผู้ใช้งานทุกคนทันที เพราะอาจทำให้ลูกค้าเคยชินกับการรอส่วนลดก่อนตัดสินใจซื้อ แนวทางที่แนะนำคือ ใช้ข้อเสนอพิเศษเฉพาะกับกลุ่มที่แสดงความสนใจสูง เช่น ผู้ที่ทิ้งตะกร้าสินค้า หรือผู้ที่เข้าชมสินค้าซ้ำหลายครั้ง เพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจในช่วงเวลาที่เหมาะสม
ทำไมการทำ Remarketing ถึงมี Conversion Rate สูงกว่าการหาลูกค้าใหม่?
จากประสบการณ์ในการทำ A/B Testing ให้กับหลายแคมเปญ เราพบว่า Remarketing สร้าง Conversion ได้สูงกว่าการหาลูกค้าใหม่ประมาณ 2–5 เท่า เพราะเป็นการสื่อสารกับผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และมีแนวโน้มตัดสินใจซื้ออยู่แล้ว โดยมีเหตุผลหลัก 3 ประการ ได้แก่
- ผู้บริโภครู้จักแบรนด์อยู่แล้ว
ผู้ใช้งานเคยเห็นเว็บไซต์หรือสินค้าของแบรนด์มาก่อน จึงไม่ต้องเริ่มสร้างการรับรู้ใหม่ ทำให้ระยะเวลาการตัดสินใจซื้อสั้นลง และมีโอกาสเกิด Conversion ได้มากกว่า - มีความตั้งใจซื้อสูงกว่า
ผู้ที่เคยดูหน้าสินค้า อ่านรายละเอียด เปรียบเทียบราคา เพิ่มสินค้าลงตะกร้า หรือเข้าสู่หน้าชำระเงิน เป็นกลุ่มที่แสดงความสนใจซื้อสูงกว่าผู้ใช้งานทั่วไปอย่างชัดเจน การนำเสนอข้อเสนอที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสม จึงช่วยกระตุ้นให้กลับมาซื้อได้ง่ายขึ้น - ลดต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า
แม้ในบางแพลตฟอร์มค่า CPM ของกลุ่ม Remarketing อาจสูงกว่า แต่ด้วยอัตรา Conversion ที่สูง ทำให้ต้นทุนต่อการได้ลูกค้ามักต่ำกว่า และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้คุ้มค่ามากกว่า
เริ่มต้นทำ Remarketing อย่างถูกวิธี เพื่อเพิ่มโอกาสปิดการขาย
การทำ Remarketing ไม่ใช่เพียงแค่เทคนิคการยิงโฆษณาตามลูกค้า แต่เป็นกลยุทธ์การบริหาร Customer Journey เพื่อเปลี่ยนความสนใจที่กระจัดกระจายให้เป็นยอดขายจริง ยิ่งในยุคที่ต้นทุนการดึงทราฟฟิกใหม่มีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ การหันมาโฟกัสกับกลุ่มคนที่เคยแสดงความสนใจแบรนด์เราอยู่แล้ว จึงเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็น
หากคุณต้องการเริ่มต้นอย่างถูกต้อง คำแนะนำแรกของผมคือ กลับไปตรวจสอบการติดตั้ง Tracking Code และระบบ First-Party Data ของธุรกิจคุณให้พร้อม จากนั้นลองเริ่มต้นสร้าง Audience Segment แรกแล้ววัดผลดูครับ แล้วคุณจะพบว่า ยอดขายที่เคยหลุดมือไป สามารถดึงกลับมาได้มากกว่าที่คิด
