ใครเช็ก Google Analytics หรือ Google Search Console แล้วพบว่า Organic Traffic ของคีย์เวิร์ดสำคัญๆ หายไปบ้างครับ ทั้งที่อันดับก็ยังดีอยู่ นี่คือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Zero-Click Search เมื่อการค้นหาของผู้ใช้เปลี่ยนไป พวกเขาได้คำตอบที่ต้องการทันทีบนหน้าผลการค้นหา โดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ หลายคนจึงเริ่มกังวลว่า หรือนี่คืออวสานของ SEO?
คุณเกน รัชวิทย์ หวังพัฒนธน CEO & Managing Director ของ ANGA (แองก้า) ได้แชร์ว่า
“เหตุผลสำคัญที่ทำให้เรื่องนี้ดูน่ากังวลก็คือ การมาของ SERP Features ใหม่อย่าง AI Overviews ที่ไม่ใช่แค่กินพื้นที่หน้าจอจนแทบจะมองไม่เห็นเว็บที่ติดอันดับ 1 บน Google แล้ว แต่ยังให้คำตอบที่ฉลาดและตรงใจผู้ใช้ได้ทันที ผมว่ามันเป็นการบีบให้ทุกเว็บไซต์ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ต้องปรับกลยุทธ์ SEO ครั้งใหญ่เลยครับ จากเดิมที่แข่งกันที่อันดับเท่านั้น ตอนนี้เราต้องแข่งกันเพื่อเป็นแหล่งข้อมูลที่ AI เลือก (Being the source) เพื่อให้เว็บของเราเข้าไปอยู่บนพื้นที่นั้นให้ได้ครับ”
Zero-Click Search คืออะไร
Zero-Click Search คือ การที่ผู้ใช้ค้นหาบางอย่างบน Google และได้คำตอบที่ต้องการครบถ้วนจากหน้าผลการค้นหาโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ใดๆ เลย หรือเรียกว่า การค้นหาแบบไม่ต้องคลิก ซึ่งสถานการณ์นี้ ส่งผลกระทบต่อ SEO สองเรื่องหลักๆ คือ ยอด Organic Traffic และ CTR (Click-Through Rate) ของหลายคีย์เวิร์ดลดลงอย่างชัดเจน โดยเฉพาะคำค้นหากลุ่ม Informational Intent หรือการค้นหาเพื่อหาข้อมูล ความรู้ หรือวิธีแก้ปัญหา เช่น
เหตุผลที่คีย์เวิร์ดประเภทนี้โดน Zero-Click Search หรือติด AI Overviews มากที่สุด ก็เพราะเป็นคำถามที่ต้องการข้อมูลความรู้ทั่วไปในเบื้องต้น Google จะมองว่าสามารถให้คำตอบที่กระชับและจบได้ทันทีบน AI Overviews เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ผู้ใช้งาน
ความแตกต่างระหว่าง Zero-Click Search กับการคลิกแบบเดิม
- การคลิกแบบเดิม (Traditional Click Model)
เป็นรูปแบบการค้นหาที่ผู้ใช้พิมพ์คำค้นหาบน Google จากนั้นระบบจะแสดงผลลัพธ์แบบ 10 Blue Links มาให้เลือก ผู้ใช้จึงตัดสินใจคลิกลิงก์ที่คิดว่าน่าจะตอบโจทย์มากที่สุด และเข้าสู่หน้าเว็บเพื่ออ่านข้อมูลแบบเต็มๆ ทำให้เว็บไซต์ได้ Organic Traffic จากการคลิก ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำ SEO มาตลอดหลายปี
- การค้นหาแบบไม่ต้องคลิก (Zero-Click Search)
เป็นรูปแบบการค้นหาแบบใหม่ที่ผู้ใช้พิมพ์คำค้นหาบน Google แล้วผลลัพธ์ไม่ได้ขึ้นมาแค่ลิงก์ แต่สรุปเป็นคำตอบมาให้ทันที เช่น Featured Snippet และ AI Overviews ทำให้ผู้ใช้งานอ่านคำตอบจบได้บนหน้าผลการค้นหา โดยไม่ต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ใดๆ เลย สิ่งที่ตามมาคือ การค้นหาจบลงบน SERP และ Traffic ที่เคยไหลเข้าเว็บอาจหายไปจนน่าตกใจ
AI Overviews ขั้นกว่าของ Featured Snippet
Featured Snippet คือการหยิบข้อมูลจากเว็บเดียวมาแสดงผลด้านบน ส่วน AI Overviews จะเป็นการที่ Google ใช้ LLM (Large Language Model) มารวบรวมและสรุปข้อมูลจากหลายแหล่งพร้อมกัน แล้วสรุปออกมาเป็นคำตอบใหม่ในหน้าเดียวเลย ซึ่งข้อมูลที่ได้จะมีความครอบคลุม และตอบโจทย์มากกว่าผลลัพธ์แบบเดิมหลายเท่า ที่น่าจับตาคือ AI Overviews กินพื้นที่บนหน้าจอกว่ามาก ผลลัพธ์คือ ลิงก์ออร์แกนิกถูกดันลงไปอยู่ด้านล่างจนแทบไม่อยู่ในสายตาผู้ใช้ ถ้าไม่เลื่อนลงไปก็แทบไม่มีโอกาสถูกคลิกเลยด้วยซ้ำ
ตัวอย่างคอนเทนต์ของ ANGA ติดทั้ง AI Overview และติดอันดับ 1 บนหน้าผลการค้นหา
แล้วทำไม AI Overviews กระทบ SEO หนักกว่าเดิม?
- กินพื้นที่บนหน้าผลการค้นหากว่า 70–80%
AI Overviews ใช้พื้นที่หน้าจอค่อนข้างมากโดยเฉพาะบนมือถือ ซึ่งอาจกินพื้นที่ถึง 70–80% ผู้ใช้จึงต้องเลื่อนหน้าจอลงมาหลายครั้งกว่าจะเจอลิงก์เว็บไซต์ - ผู้ใช้ได้คำตอบที่เพียงพอโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บ
สำหรับคำค้นหาข้อมูลทั่วไป (Informational Queries) การสรุปคำตอบจาก AI มักครอบคลุมและตอบโจทย์พื้นฐานได้ดีจนผู้ใช้รู้สึกว่า โอเคพอแล้ว - เว็บขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง อาจถูกดึงขึ้นมาแทนเว็บใหญ่
หากเว็บขนาดใหญ่ผลิตเนื้อหาแบบกว้างๆ ไม่ลงลึก AI อาจเลือกดึงข้อมูลจากเว็บขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านจริงๆ ขึ้นมาสรุปแทน ทำให้ยุคนี้ เว็บไซต์ทุกขนาดมีโอกาสแสดงผลอย่างโดดเด่นบน Google ได้เท่าๆ กันเลยครับ
กลยุทธ์เอาตัวรอดยุค Zero-Click Search ฉบับเอเจนซี่การตลาดออนไลน์
1. วางกลยุทธ์ Informational Keyword ให้คนยังต้องคลิก
ในยุคที่ AI ตอบคำถามพื้นฐานได้แทบทั้งหมด นอกจากทำคอนเทนต์ตามแนวคิด E-E-A-T ที่ Google ให้ความสำคัญแล้ว กลยุทธ์ที่ทีม SEO ของเราปรับใช้และเห็นผลเป็นอย่างมากเลยก็คือ สร้างเนื้อหาให้มีข้อมูลเชิงลึกขึ้น และเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่ AI ไม่สามารถทำแทนได้ เช่น
- Pain Point เชิงลึกของธุรกิจ
สร้างคอนเทนต์ที่ตอบปัญหาเชิงลึกมากกว่าคำถามพื้นฐาน เช่น จาก “Content Marketing คืออะไร” ไปสู่ประเด็น “จะสร้างคอนเทนต์ยังไงให้คนจำแบรนด์ได้ แม้ไม่คลิกเข้าเว็บ” เทคนิคคือ ให้ถามตัวเองว่า AI ตอบเรื่องนี้แทนเราได้ดีแค่ไหน เพราะ Pain Point เชิงลึก เป็นเหมือนช่องว่างระหว่างคำตอบของ AI กับเนื้อหาที่มาจากประสบการณ์จริงของเรา
- How-to ที่มีรายละเอียดชัดเจน
การสร้างคอนเทนต์ประเภท How-to ในยุคนี้ต้องลงลึกและเฉพาะทางมากกว่าเดิม แทนที่จะเขียนหัวข้อกว้างๆ อย่าง “วิธีทำ Keyword Research” ควรเจาะจงให้ชัดขึ้นว่า “ขั้นตอนทำ Keyword Research สำหรับธุรกิจ B2B ที่มีการแข่งขันสูง” พร้อมอธิบายขั้นตอนตั้งแต่การใช้เครื่องมือ การวิเคราะห์คู่แข่ง ไปจนถึงการตีความข้อมูลเชิงกลยุทธ์ผ่านมุมมองของเรา
- Case Study และประสบการณ์จริง
สร้างคอนเทนต์ที่ต้องใช้ความรู้ความเข้าใจในอุตสาหกรรมของเราจริงๆ เช่น จาก “วิธีทำให้เว็บติด AI Overview” เปลี่ยนเป็น “เว็บไม่ติดหน้าแรก Google ก็มีโอกาสติดบน AI Overview ได้”
ยกตัวอย่าง คอนเทนต์นี้ของแองก้าที่มีการแชร์ Case Study ผ่านการลงมือทำจริงๆ จนเห็นผลลัพธ์ ทำให้คอนเทนต์ติด AI Overviews ได้ไม่ยากเลยครับ และเมื่อลองสังเกตดูจากรูปจะเห็นว่า Title และ Description ของคอนเทนต์นี้ ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกอยากคลิกเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติม เพราะน่าจะมีเนื้อหาที่มากกว่าการให้ข้อมูลทั่วไปอย่าง AI Overviews คืออะไร ที่ AI สรุปคำตอบมาให้ครบถ้วนแล้ว
ตัวอย่างการใส่ Case Study ที่ผ่านการลงมือทำจริงๆ เข้าไปในคอนเทนต์ของแองก้า
สิ่งสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ การผลิตคอนเทนต์ที่ AI หรือ Google ตอบแทนไม่ได้ หรือทำได้ไม่ดีเท่าคอนเทนต์ที่มาจากมุมมองและความเชี่ยวชาญของเรา เพราะต้องอาศัยประสบการณ์จริง ข้อมูลเฉพาะขององค์กร การตีความดาต้า หรือการวิเคราะห์เชิงลึก เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกว่าต้องคลิกไปอ่านต่อ หากต้องการคำตอบที่มีเนื้อหาเชิงลึกกว่าที่ AI สรุปมาให้
2. SERP Visibility ตัวชี้วัดใหม่ในยุค Zero-Click
จากเดิมเราวัดผลกันที่ Organic Traffic เพียงอย่างเดียว ยุคนี้ต้องวัดผลการมองเห็นบนหน้าผลการค้นหา หรือ SERP Visibility ด้วย เพื่อดูว่ามีคนเห็นแบรนด์เรามากน้อยแค่ไหน ซึ่งกลยุทธ์ที่ทีม SEO ของเราปรับใช้ คือ
- เพิ่มการปรากฏตัวของแบรนด์ใน SERP แม้ไม่มีการคลิก
เป็นการทำให้ชื่อแบรนด์หรือเว็บไซต์เราปรากฏให้ผู้ใช้งานเห็นบ่อยๆ ในหน้าผลการค้นหา ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม เช่น Featured Snippet, People Also Ask (PAA) โดยเฉพาะ AI Overviews เพราะแม้ผู้ใช้จะไม่ได้คลิกเข้าเว็บ แต่การที่พวกเขาเห็นชื่อแบรนด์เราซ้ำๆ ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์แบบไม่รู้ตัว และเมื่อถึงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายต้องตัดสินใจ ก็มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะนึกถึงแบรนด์เราเป็นตัวเลือกแรกๆ
- ปรับแต่งคอนเทนต์ให้มีโอกาสติด AI Overviews
ออกแบบโครงสร้างเนื้อหา (Structured Content) ให้อ่านง่าย เช่น
- อธิบายข้อมูลเป็นลำดับ (List)
- เปรียบเทียบข้อมูลโดยใช้ตาราง (Table)
- แยกประเด็นสำคัญๆ ให้อ่านง่ายด้วย Bullet Point
- อธิบายข้อมูลสั้น กระชับ และตอบคำถามตรงตาม Search Intent ได้ทันที
- วิเคราะห์คำถามในส่วน People Also Ask มาปรับใช้เป็นหัวข้อย่อย (H2, H3,...) เพื่อให้ครอบคลุมประเด็นที่ผู้ใช้ค้นหาจริงๆ
ดังนั้น กลยุทธ์สำคัญเพื่อชิงพื้นที่ AI Overviews คือการจัดโครงสร้างเนื้อหา (Structured Content) และใช้หัวข้อย่อยตอบคำถามจาก People Also Ask ให้มากที่สุด เพราะ AI จะมองว่าคอนเทนต์เราตอบคำถามได้ครบทุกมิติ ครอบคลุมทุก Query fan-out ทำให้เราดูเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้น และมีโอกาสถูกเลือกไปแสดงผลบน AI Overviews มากกว่าคอนเทนต์ทั่วไปนั่นเองครับ
3. สร้างคอนเทนต์และความน่าเชื่อถือนอก Google
อย่าพึ่งพา Google เพียงช่องทางเดียว ควรสร้าง Reputation Footprint หรือการสร้างความน่าเชื่อถือภายนอกเว็บไซต์ของเราด้วย ซึ่งเป็นหนึ่งใน SOURCE CODE หรือสูตรลับให้ AI Search อ้างอิงเว็บเราจาก ANGA (แองก้า) เพื่อยืนยันว่าแบรนด์นี้ได้รับการยอมรับอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น
- การทำ Backlink คุณภาพ โดยเน้นลิงก์จากเว็บไซต์ที่มีอิทธิพลและเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเดียวกันกับเรา
- การทำ Social Signal เพื่อเพิ่มการพูดถึง การแชร์ และการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียในหลากหลายช่องทาง เพื่อสะท้อนว่าแบรนด์มีตัวตนจริงและเป็นที่สนใจ
- กระจายช่องทางสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบอื่น เช่น YouTube, TikTok, Linkedin หรือ Community อื่นๆ เพื่อเสริมการรับรู้แบรนด์แบบรอบด้าน
การสร้าง Reputation Footprint ที่ทรงพลังเหล่านี้ เป็นหลักฐานยืนยันความน่าเชื่อถือให้ AI Search เห็นว่าแบรนด์ของเราได้รับการยอมรับในวงกว้างจริงๆ และเป็นแหล่งอ้างอิงที่มีคุณภาพของ AI
เว็บไซต์ต้องเป็นแหล่งข้อมูลที่ Google เลือกให้ได้ในยุค Zero-Click
สุดท้ายนี้ ลองถามตัวเองในฐานะคนทำเว็บ SEO หรือนักการตลาดออนไลน์ยุคใหม่ว่า เว็บไซต์ของเรา ได้ให้ข้อมูลอะไรที่ Google ให้แทนไม่ได้หรือเปล่า? เพราะการทำ SEO ในยุค Zero-Click Search ไม่ใช่แค่การแข่งกันติดอันดับ 1 เท่านั้น แต่ต้องแข่งเพื่อเป็นแหล่งอ้างอิงข้อมูลที่ดีที่สุด การทำให้ตัวเองโดดเด่นกว่าเว็บอื่น มีข้อมูลที่ลึกกว่า หรือมาจากประสบการณ์ตรง จน AI ของ Google ไม่สามารถหาข้อมูลนี้ได้จากที่อื่น และมองว่าเราคือผู้เชี่ยวชาญตัวจริง นั่นแหละครับ คือหนทางที่จะทำให้แบรนด์เราขึ้นไปอยู่บนพื้นที่ที่ดีที่สุดในยุคนี้
คุณปิยวัฒน์ ทรัพย์สินดำรง | Senior SEO Specialist ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับทำ SEO ของ ANGA (แองก้า) ได้แชร์ว่า
“ผมมองว่าต่อให้คนไม่คลิกเข้าเว็บเหมือนเมื่อก่อน แต่การที่เว็บของเราขึ้นไปอยู่บน SERP บ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น Featured Snippet หรือ AI Overviews ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญมากในยุค Zero-Click แบบนี้ มันเหมือนป้ายโฆษณายุคดิจิทัลที่เวลาผู้ใช้งานเห็นชื่อแบรนด์เราอยู่ตรงนั้นซ้ำๆ สุดท้ายก็จะจำได้เองครับว่า ถ้าเป็นสินค้าหรือบริการนี้ ต้องนึกถึงแบรนด์นี้อย่างแน่นอน”
