Account Based Marketing คืออะไร? กลยุทธ์สำหรับธุรกิจ B2B

ในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมามีการพูดถึงเครื่องมือใหม่ ๆ ที่ใช้ในการทำการตลาดไว้อย่างมากมาย ผนวกกับสถานการณ์โควิด 19 ที่ยังคงไม่คลี่คลาย ส่งผลกระทบต่อหลากหลายแวดวงธุรกิจ รวมถึงธุรกิจ B2B ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ธุรกิจดังกล่าวอยู่รอดได้ในภาวะแบบนี้ คือ “Account Base Marketing (ABM)” เราจะไปทำความรู้จักกับกลยุทธ์การตลาดกลับหัวนี้กัน

ธุรกิจ B2B คืออะไร

ก่อนที่เราจะไปทำความรู้จักกับ Account Based Marketing เรามาทำความเข้าใจกันคร่าว ๆ ก่อนว่าธุรกิจแบบ B2B คืออะไร ซึ่ง B2B ย่อมาจากคำว่า Business-to-Business เป็นประเภทของธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการโดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ประกอบการด้วยกัน มักจะซื้อขายกันในปริมาณมาก ๆ ซึ่งเป็นการซื้อเพื่อนำไปทำธุรกิจของตัวเองหรือต่อยอดทางธุรกิจนั่นเอง

Account Based Marketing คืออะไร

Account Based Marketing คือ การวางกลยุทธ์กับเทคนิค (Marketing Strategy + Sales Tactic) โดยเริ่มต้นให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือองค์กร แทนที่จะหว่านกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้าง ๆ ดังนั้น ธุรกิจจึงสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายขององค์กรในระดับที่ลึกและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการระบุตัวตนบุคคล การต่อยอดเพื่อสามารถทำ Personalized Experience กับกลุ่มเป้าหมายแม้ว่าบริการของตัวเองจะเป็นบริษัทสำหรับลูกค้ากลุ่มองค์กรก็ตาม ซึ่งกลยุทธ์เช่นนี้จะอยู่ในกลุ่มของ Outbound Marketing 

ABM จึงเป็นแนวทางที่มุ่งเน้นการทำการตลาดแบบ B2B ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายจึงต้องจับมือกันเพื่อกำหนดเป้าหมาย Account ที่เหมาะสม ให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหลักกลายมาเป็นลูกค้าจริง ๆ ของคุณ โดยเฉพาะการดึงดูดกลุ่มลูกค้าปัจจุบันที่ดูจะแตกต่างไปจากหลายปีที่ผ่านมา เพราะเราอยู่ในยุคที่ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมและเชื่อมโยงเข้าถึงกันและกันได้ง่ายยิ่งขึ้น ดังนั้น ช่องทาง กลยุทธ์ และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่กำลังพัฒนา จะช่วยให้นักการตลาดเชื่อมโยงกับลูกค้าใหม่ ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้นกว่าเดิม

ใครบ้างที่ได้ประโยชน์จากกลยุทธ์ Account Based Marketing

หลายคนกล่าวว่า ABM จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับธุรกิจ B2B ที่จะขายสินค้าให้กับลูกค้ารายใหญ่ แต่จริง ๆ แล้ว ABM ยังสามารถทำงานร่วมกับกลุ่มธุรกิจ B2B ได้ทุกขนาดองค์กร ตราบใดที่ยังมุ่งโฟกัสไปที่ลูกค้ามูลค่าสูงหรือมีประสิทธิภาพจริง ๆ

ABM ช่วยแก้ปัญหาเรื่องใดได้บ้าง?

การตลาดแบบหว่านกว้าง ๆ อาจจะดีในตอนเริ่มต้นสำหรับธุรกิจ B2B แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นการลด ROI ได้อีกด้วย เมื่อเทียบกับการตลาดที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น ธุรกิจไหนที่ใช้ ABM แล้วประสบความสำเร็จ จะช่วยเพิ่มรายได้และประสิทธิภาพการทำงานได้ด้วยเช่นกัน เรามาดูกันว่า ABM จะช่วยแก้ปัญหาทั่ว ๆ ไปอะไรได้บ้าง?

1. ไม่สามารถแสดง ROI ที่ชัดเจนได้

หนึ่งในเป้าหมายหลักของ ABM คือ การจัดลำดับความสำคัญของ ROI เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน ในความเป็นจริงเมื่อเทียบกับกลยุทธ์การตลาดแบบอื่น ๆ พบว่า ABM ให้ผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุนในภาคธุรกิจ B2B

2. การเสียทรัพยากรบุคคลและงบประมาณไปมาก

เนื่องมาจาก ABM จะมุ่งเน้นการลงทุนกับกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูงและกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มสูงว่าจะสร้างกำไรให้ธุรกิจได้ นั่นจึงเป็นทางเลือกที่ดีที่นักการตลาดสามารถมุ่งเน้นทรัพยากรของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง

3. ไม่รู้ว่าควรเลือกเป้าหมายหรือติดตามตัวชี้วัดความสำเร็จจากอะไรดี

ABM ช่วยให้การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญการขายง่ายขึ้น เนื่องจากคุณกำลังวัดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เล็กกว่าในอีเมล โฆษณา เว็บ หรือกิจกรรมต่าง ๆ ข้อมูลที่คุณรวบรวมจะมีรายละเอียดมากขึ้น และสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณไม่สามารถรวบรวมได้เมื่อเทียบกับการตลาดแบบอื่น

4. ทีมการตลาดและทีมขายไม่ทำงานไปด้วยกัน

หากทีมการตลาดและทีมขายของคุณไม่สามารถประสานงานกันได้ ABM จะเป็นตัวช่วยที่ดีมากที่จะทำให้พวกเขาเข้าใจตรงกัน เพราะการตลาด ABM มีลักษณะการทำงานคล้ายกับฝ่ายขาย เมื่อทั้งสองทีมมีทัศนคติเดียวกัน พวกเขาก็จะสามารถจัดการกับลูกค้า กำหนดเป้าหมาย และปิดการขายได้ในที่สุด

องค์ประกอบของการตลาด ABM

เราก็ได้รู้ไปแล้วว่า ABM คืออะไร และจะเข้ามาช่วยเหลือธุรกิจของคุณได้อย่างไรบ้าง ถัดมาจึงเป็นเรื่ององค์ประกอบของ ABM ประกอบไปด้วย การกำหนดเป้าหมาย การมีส่วนร่วม และการวัดผล ทั้งหมดนี้เป็นรากฐานของกลยุทธ์นี้ที่จะพาให้ทีมการตลาดของคุณประสบความสำเร็จ

1. การกำหนดเป้าหมายและการจัดการบัญชีที่เหมาะสม

ABM ช่วยให้คุณใช้เทคโนโลยีเพื่อกำหนดเป้าหมาย จัดการกับลูกค้าที่ตอบโจทย์ทั้งด้านเวลาและมูลค่าที่ส่งผลให้ ROI สูงขึ้น ซึ่งจะทำให้คุณสามารถรวบรวมเป้าหมายและการจัดการกลุ่มลูกค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น

2. การมีส่วนร่วมผ่านช่องทางต่าง ๆ

การออกแบบและใช้งานแคมเปญที่มีการประสานงานและเป็นส่วนตัวในแต่ละช่องทางการตลาดของคุณจากแพลตฟอร์มเดียว แทนที่จะจัดการแต่ละรายการ สิ่งเหล่านี้ต้องใช้โซลูชั่นการตลาด ABM เพื่อเชื่อมแต่ละช่องทางเข้าด้วยกัน และเป็นพื้นฐานสำหรับคุณในการนำเสนอการขายผ่านช่องทางที่มีข้อมูลครบถ้วน และครอบคลุมไปยังลูกค้าเป้าหมายของคุณ

3. การวัดและการเพิ่มประสิทธิภาพ

กลยุทธ์ ABM ของคุณจะต้องสามารถวัดผลได้ เพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณประสบความสำเร็จมากเพียงใด ซึ่งคุณควรหาโซลูชั่นที่จะช่วยสร้างระบบจัดการ ที่จะรวมทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะ และการวิเคราะห์บัญชีการจัดการรายได้ให้รวมอยู่ในที่เดียวกัน

ขั้นตอนการวางแผน การนำไปใช้ และการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM

สิ่งสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบ ABM ประสบความสำเร็จ คือกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูงที่คัดเลือกมาแล้วนั้น เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายแล้ว ทีมการตลาดและทีมขายสามารถทำงานประสานกันเพื่อสร้างและนำเสนอการขายรายบุคคลผ่านช่องทางที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด มีขั้นตอนดังนี้

1. ค้นหาและกำหนดกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูง

โดยใช้บริษัทและข้อมูลทางธุรกิจทั้งหมดที่คุณสามารถหาได้ เพื่อช่วยระบุและจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูง โดยพิจารณาศักยภาพของรายได้ รวมถึงปัจจัยเชิงกลยุทธ์อื่น ๆ เช่น อิทธิพลของตลาด โอกาสในการซื้อซ้ำ และศักยภาพในส่วนอัตรากำไรที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย

2. ทำแผนผังกลุ่มลูกค้าและระบุ Identify ภายในกลุ่มนั้น

ระบุว่ากลุ่มลูกค้าเฉพาะนั้นเป็นใครบ้างที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของคุณ และใครเป็นผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจในการซื้อ

3. กำหนดเนื้อหาและการส่งข้อความส่วนตัว

การเริ่มต้นทำกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM ที่มีประสิทธิภาพนั้นต้องใช้เนื้อหาที่มีคุณค่า โดยคุณจะต้องคิดว่ากลุ่มลูกค้าเฉพาะจะได้อะไรจากข้อความและเนื้อหาของคุณบ้าง จะช่วยจัดการหรือเข้าไปแก้ปัญหาให้กับพวกเขาได้อย่างไร

4. กำหนดช่องทางที่เหมาะสม

เลือกการสื่อสารผ่านช่องทางที่กลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใช้อยู่ รวมถึงเว็บไซต์ มือถือ และอีเมล โดยพิจารณาว่าช่องทางใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายและพิจารณาข้อมูลหรือสิ่งต่าง ๆ ได้

5. ดำเนินการขายที่กำหนดเป้าหมายและประสานงาน

การประสานงานการขายผ่านช่องทางต่าง ๆ และปรับทีมการตลาด ทีมขาย เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดโดยเทคโนโลยีสมัยใหม่นั้น จะช่วยให้นักการตลาดสามารถประสานงานและดำเนินการแคมเปญ ABM ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม

6. วัดผล เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพ

อย่าลืมทดสอบ วัดผล และเพิ่มประสิทธิภาพการขายตามกลยุทธ์การตลาด ABM ของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าการขายนี้มีประสิทธิภาพและผลลัพธ์จะดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญต้องไม่ลืมการวิเคราะห์ผลลัพธ์ของแต่ละแคมเปญ รวมถึงบัญชีในภาพรวมอีกด้วย

เราก็ได้เรียนรู้แล้วว่า Account Based Marketing คืออะไร และสามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มลูกค้าสำหรับธุรกิจ B2B ได้อย่างไร ซึ่งนับว่าเป็นตัวช่วยสำหรับการทำการตลาดออนไลน์ที่ดีมาก ๆ  ดังนั้นสิ่งสำคัญที่จะช่วยผลักดันให้ธุรกิจของคุณได้ผลลัพธ์ที่ดีและประสบความสำเร็จ  คือการเลือกเอเจนซี่การตลาดออนไลน์มืออาชีพ นั่นเอง