ทุกการตัดสินใจของลูกค้าเริ่มด้วยการหาข้อมูล ซึ่ง Google ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางการซื้อสินค้าหรือบริการแทบทุกประเภท จากสถิติของ StatCounter พบว่า Google ครองส่วนแบ่งตลาด Search Engine ทั่วโลกมากกว่า 90% สะท้อนให้เห็นว่า พื้นที่หน้าแรก Google คือโอกาสทางการแข่งขันที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม
หากแบรนด์คุณยังไม่ปรากฏในหน้าแรก Google อาจหมายถึงการปล่อยให้โอกาสทางธุรกิจหลุดลอยไปหาคู่แข่ง เพราะลูกค้าส่วนใหญ่หรือแม้แต่เราเอง ก็มักคลิกเฉพาะผลลัพธ์ที่อยู่อันดับต้นๆ เท่านั้น ด้วยเหตุนี้ การทำ SEM (Search Engine Marketing) จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ เพิ่มความน่าเชื่อถือ และเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่พวกเขามีความต้องการอยู่จริงๆ
SEM คืออะไร?
SEM ย่อมาจาก Search Engine Marketing คือ การทำการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (Search Engine) เช่น การทำโฆษณาบน Google เพื่อให้เว็บไซต์ของธุรกิจปรากฏในตำแหน่งที่โดดเด่นเมื่อมีการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับสินค้า หรือบริการของเรา ซึ่ง SEM เป็นคำที่มีความหมายครอบคลุมทั้งการทำอันดับแบบธรรมชาติผ่าน SEO (Organic Traffic) และการทำโฆษณาแบบชำระเงิน (Paid Search Ads) เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างยอดขายจากการค้นหาโดยตรง
สิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจมักเข้าใจผิดคือ SEM เป็นการยิงโฆษณา Google Ads เท่านั้น แต่ความจริงแล้ว SEM ครอบคลุมกลยุทธ์ 2 ส่วนหลักต่อไปนี้คือ
- SEO (Search Engine Optimization) คือ การปรับแต่งเว็บไซต์และคอนเทนต์ให้มีคุณภาพตามเกณฑ์ของ Algorithm เพื่อติดอันดับในส่วน Organic Search โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายต่อคลิก
- PPC (Pay-Per-Click) คือ การซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อให้เว็บไซต์แสดงผลในส่วน Paid Search โดยผู้ลงโฆษณาจะเสียเงินก็ต่อเมื่อมีผู้ใช้งานคลิกที่โฆษณาเท่านั้น หรือเรียกว่าการทำ Google Ads
หากถามว่า SEM กับ SEO ต่างกันไหม? คำตอบคือต่างครับ แต่ทั้งสองไม่ได้แยกขาดจากกัน เพราะ SEO ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญภายใต้กลยุทธ์การทำ SEM นั่นเอง
ตารางเปรียบเทียบความแตกต่าง SEO vs PPC
| SEO (Organic Search) | PPC (Paid Search Ads) | |
| ตำแหน่งการแสดงผล | ด้านล่างถัดจากโฆษณา | ด้านบนสุดและท้ายหน้า (มีสัญลักษณ์ "Sponsored") |
| ค่าใช้จ่ายต่อคลิก | ไม่มีค่าใช้จ่ายต่อการคลิกเข้าเว็บไซต์ | จ่ายเงินเมื่อมีการคลิกที่โฆษณา ตามราคาประมูล (Bidding) |
| ระยะเวลาเห็นผล | ใช้เวลานาน (ประมาณ 3-6 เดือนขึ้นไป) | เห็นผลทันทีหลังอนุมัติโฆษณา |
| ความยั่งยืน | อันดับมักคงอยู่ได้นานแม้จะหยุดทำ | เมื่อหยุดจ่ายเงิน โฆษณาจะหายไปทันที |
| วัตถุประสงค์หลัก | สร้างความน่าเชื่อถือและการเติบโตที่ยั่งยืน | เน้นสร้างยอดขายแบบรวดเร็ว หรือเปิดตัวสินค้าใหม่ให้เป็นที่รู้จัก |
SEM มีกี่ประเภท แบ่งตามวัตถุประสงค์และการแสดงผล
การเลือกประเภท SEM ที่เหมาะสม ช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น ซึ่งการเลือกใช้จะพิจารณาจากพฤติกรรมการค้นหาของผู้ใช้งานและประเภทธุรกิจเป็นหลัก เพื่อสร้าง Touchpoint ที่มีประสิทธิภาพบนหน้าผลการค้นหา ดังนี้
- Local SEM: เน้นการทำอันดับบน Google Maps และ Local Search เหมาะกับธุรกิจที่มีหน้าร้าน เช่น คลินิกเสริมความงาม หรือร้านอาหาร เพื่อดึงดูดลูกค้าในพื้นที่ใกล้เคียง
- Voice Search: การปรับแต่งข้อมูลเพื่อรองรับการค้นหาด้วยเสียง ซึ่งมักใช้ภาษาพูดที่เป็นประโยคคำถาม เช่น “ร้านกาแฟใกล้ฉันที่เปิดตอนนี้”
- Image Search: การทำ Image SEO ผ่านการใส่ Alt Text และปรับขนาดไฟล์รูปภาพให้เหมาะสม เพื่อให้สินค้าปรากฏเมื่อมีการค้นหาผ่านรูปภาพ
- Shopping Ads: รูปแบบโฆษณาที่แสดงรูปสินค้า ราคา และชื่อร้านโดยตรงบนหน้า Google เหมาะกับธุรกิจ E-commerce ที่ต้องการปิดการขายอย่างรวดเร็ว
- Social SEM: การผสานพลังระหว่าง Search และ Social Media เช่น การใช้ Retargeting ยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ของธุรกิจ
หลักการทำงานของ SEM (Search Engine Marketing)
การทำ SEM ให้ประสบความสำเร็จ นอกจากมีเงินทุนแล้ว ธุรกิจต้องเข้าใจกลไกเชิงลึกของระบบ Search Engine ดังนี้
1. Ad Auctions (ระบบประมูลโฆษณา)
ในส่วนของโฆษณาแบบ PPC อันดับการแสดงผลไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครเสนอราคาสูงสุดเพียงอย่างเดียว แต่ระบบจะคำนวณจากค่า Ad Rank ตามสูตรนี้
Ad Rank = Max bid × Quality Score
โดย Quality Score (คะแนนคุณภาพ) ประเมินจากหลายปัจจัย เช่น
- CTR ที่คาดการณ์ (Expected CTR): โฆษณามีแนวโน้มถูกคลิกมากน้อยแค่ไหน
- ความเกี่ยวข้องของ Keyword: คำค้นหาสอดคล้องกับข้อความโฆษณาหรือไม่
- ประสบการณ์หน้า Landing Page: เว็บไซต์โหลดเร็ว ใช้งานง่าย และตอบโจทย์ผู้ค้นหาหรือไม่
ดังนั้น การชนะประมูลไม่ได้หมายถึงการทุ่มงบสูงสุด แต่คือการทำโฆษณาให้มีคุณภาพและตรงความต้องการมากที่สุด
2. Keyword Research และ Search Intent
หัวใจสำคัญของ SEM คือการทำ Keyword Research เพื่อเข้าใจ Search Intent หรือเจตนาการค้นหาของผู้ใช้งาน สามารถวางกลยุทธ์ได้ดังนี้
- Focus High-Intent Keywords: เลือกคำที่สะท้อนความต้องการซื้อชัดเจน เช่น “ซื้อ…”, “จ้าง…”, “บริการ…” เพื่อเพิ่มโอกาสเกิด Conversion
- Long-tail Keywords: ใช้คำค้นหาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น แม้ปริมาณค้นหา (Volume) จะน้อยกว่า แต่การแข่งขันต่ำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดกว่า
- Negative Keywords: กำหนดคำที่ไม่ต้องการให้โฆษณาแสดง เช่น “ฟรี”, “แจก”, “วิธีทำ” หากคุณเป็นผู้ให้บริการแบบเสียค่าใช้จ่าย เพื่อป้องกันงบประมาณสูญเปล่าไปกับกลุ่มที่ยังไม่พร้อมซื้อ
ตัวชี้วัดความสำเร็จของการทำ Google SEM
- CTR (Click-Through Rate): อัตราส่วนการคลิกเมื่อเทียบกับจำนวนครั้งที่แสดงผล
- Conversion Rate: เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่ดำเนินการตามเป้าหมาย เช่น ซื้อสินค้า หรือกรอกแบบฟอร์ม
- ROAS (Return on Ad Spend): ผลตอบแทนจากงบโฆษณา ใช้วัดความคุ้มค่าของการลงทุน
เมื่อเข้าใจกลไกและตัวชี้วัดเหล่านี้ ธุรกิจจะวางกลยุทธ์การทำ Google SEM ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และใช้เม็ดเงินโฆษณาได้คุ้มค่าที่สุดครับ
ธุรกิจควรทำอะไรก่อนระหว่าง SEM กับ SEO?
คำตอบไม่ได้ตายตัวว่าต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ควรพิจารณาจากเป้าหมาย ระยะเวลา และทรัพยากรของธุรกิจเป็นหลัก เพราะทั้ง SEO และ PPC ต่างเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ SEM เพียงแต่ให้ผลลัพธ์คนละจังหวะเวลา
- กรณีที่ 1: ธุรกิจที่ต้องการยอดขายทันที
หากเป้าหมายคือการสร้างยอดขายหรือกระแสเงินสดในระยะสั้น การเริ่มต้นด้วย PPC (โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก) จะช่วยให้ธุรกิจมองเห็นผลลัพธ์ได้รวดเร็ว พร้อมทั้งเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าและคำค้นหาที่ทำให้เกิด Conversion เพื่อนำไปต่อยอดกลยุทธ์การตลาดได้ทันที
- กรณีที่ 2: ธุรกิจที่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถือระยะยาว
หากมองเกมยาว การลงทุนทำ SEO จะช่วยสร้างการมองเห็นแบบยั่งยืน ลดต้นทุนค่าโฆษณาในอนาคต และสร้างฐานลูกค้าที่เข้ามาแบบ Organic ได้อย่างต่อเนื่อง เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการวางรากฐานธุรกิจให้แข็งแกร่งในอุตสาหกรรมของตัวเอง
- กรณีที่ 3: ธุรกิจที่ต้องการเติบโตแบบก้าวกระโดด
แนวทางที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือ การทำทั้ง SEO และ PPC ไปพร้อมกัน โดยใช้ PPC สร้างผลลัพธ์ระยะสั้น ควบคู่กับการทำ SEO เพื่อดึงทราฟฟิกแบบ Organic ได้อย่างต่อเนื่อง
ข้อได้เปรียบของการทำทั้ง SEO และ PPC ไปพร้อมกัน
- เก็บ Data จาก PPC มาพัฒนา SEO ได้เร็วขึ้น
คำค้นหาที่ทำยอดขายดีจากโฆษณา สามารถนำไปต่อยอดทำคอนเทนต์ SEO เพื่อยึดพื้นที่แบบไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาในอนาคต - ครองพื้นที่บนหน้าแรกมากขึ้น
หากธุรกิจติดทั้งผลลัพธ์แบบโฆษณาและแบบ Organic จะเพิ่มโอกาสถูกคลิก และลดพื้นที่ที่คู่แข่งจะแทรกเข้ามา - ลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาช่องทางเดียว
หากหยุดโฆษณา ยังมี SEO คอยสร้างทราฟฟิก หากอันดับ SEO ผันผวน ก็ยังมี PPC คอยพยุงยอดขาย - เร่งการรับรู้แบรนด์ (Brand Visibility) ได้เร็วกว่า
การเห็นชื่อแบรนด์ซ้ำทั้งในโฆษณาและผลลัพธ์ธรรมชาติ ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและความจดจำ
มุมมองและกลยุทธ์ที่ทีม ANGA แนะนำ
จากประสบการณ์ทำงานด้าน Search Marketing ของทีม ANGA เรามองว่า “ให้ใช้ PPC เก็บ Data หา High-Value Keywords ที่ทำ Conversion ได้ดี แล้วนำข้อมูลมาพัฒนา SEO Content อย่างแม่นยำ เมื่ออันดับ Organic ติด Top 3 ได้มั่นคงแล้ว จึงค่อยๆ ลดงบโฆษณาคำนั้นลง เพื่อบริหารจัดการต้นทุนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดครับ”
SEM เครื่องมือสร้างยอดขาย และเป็นกลยุทธ์ครองพื้นที่บน Search Engine
การทำ SEM จึงไม่ได้มีเป้าหมายแค่ติดหน้าแรก Google แต่คือการดึงกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อจริงๆ เข้ามายังเว็บไซต์ในจังหวะที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม การที่ธุรกิจจะให้น้ำหนักกับกลยุทธ์ใดมากกว่ากันระหว่าง ระหว่าง SEM กับ SEO ไม่มีคำตอบตายตัว ต้องประเมินจาก 4 ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ ได้แก่ งบประมาณที่สอดคล้องกับต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) เป้าหมายทางธุรกิจทั้งระยะสั้นและระยะยาว ระยะเวลาที่ธุรกิจสามารถรอผลลัพธ์ได้ และระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรม ซึ่งการวางแผน SEM อย่างแม่นยำบนพื้นฐานของข้อมูลนี้ จะช่วยให้ธุรกิจครองพื้นที่บน Search Engine สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
