การสร้าง Engagement คืออะไร? ตัวชี้วัดสำคัญในการทำโฆษณาออนไลน์

Engagement คืออะไร ? หากแปลตรงตัวคำนี้มีความหมายว่า ข้อตกลง  การหมั้นหมาย ข้อผูกมัด ข้อผูกพัน ฯลฯ เป็นคำมักใช้อธิบายความผูกพันและการมีส่วนร่วมอย่างกว้าง ๆ และคำนี้มีการใช้ในศาสตร์วิชาต่าง ๆ มากมายตั้งแต่ การศึกษา จิตวิทยา แรงงานบุคคล การตลาด ฯลฯ เพื่อไม่ให้เป็นการสับสนบทความนี้ ANGA ได้เน้นความหมายของคำว่า Engagement ในมิติของการตลาดดิจิตัลและการทำโฆษณาออนไลน์ ซึ่งมีรายละเอียดสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจเพื่อเพิ่มประสิทธิผลของแคมเปญการตลาดมากขึ้น

Engagement คืออะไร ? ในการทำการตลาด 

ทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีการใช้งานของผู้บริโภค ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตามล้วนเกิด “ความมีส่วนร่วม” หรือ Engagement กับแบรนด์หรือธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มนั้น ๆ Engagement คือ ยอดตัวเลขของผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยเฉพาะช่องทาง Social Media คำว่า Engagement มักจะเป็นยอดผู้พบเห็นคอนเทนต์ และจำนวนการกระทำ (Action) ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับคอนเทนต์นั้นทั้งในเชิงบวก เช่น ยอดถูกใจ (Like) ยอดแชร์ (Share) และในเชิงลบ เช่น การแจ้งสแปม การกดซ่อนโพส เป็นต้น 

ยอด Engagement จึงเป็นตัวชี้วัดอย่างหนึ่งทางการตลาดที่ใช้วัดการมีส่วนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์ แล้วแบรนด์สามารถนำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงพัฒนาการตลาดได้ โดยแต่ละแพลตฟอร์มนั้นจะมีวิธีการวัด Engagement แตกต่างกันออกไป 

Engagement สำคัญอย่างไรในการทำโฆษณาออนไลน์ ?

ในการตลาดแบรนด์ต้องใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้าและบริการของแบรนด์ ซึ่งการนำ Engagement มาใช้เพื่อสร้างความประทับใจและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า มีชื่อว่า Engagement Marketing มีวิธีการอย่างคร่าว ๆ คือ กระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการพูดคุย แชร์ คอนเทนต์หรือโฆษณาจากแบรนด์มากขึ้น 

ดังนั้น Engagement จึงมีความสำคัญกับการทำโฆษณาหรือคอนเทนต์ออนไลน์เพราะแบรนด์สามารถนำ Engagement มาวิเคราะห์เพื่อออกแบบคำพูด สไตล์รูปภาพวิดีโอสำหรับการทำโฆษณาตัวใหม่ให้มีความน่าสนใจมากกว่าเดิมได้ สร้างความผูกพัน และ ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand royalty) กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน 

ประเภทของ Engagement บน Social Media

จากที่ได้กล่าวไปในหัวข้อแรก Engagement ใช้อธิบายยอดการมีส่วนร่วม ซึ่ง Social Media และแพลต์ฟอร์มออนไลน์แต่ละตัวจะมีฟังก์ชันที่ไม่เหมือนกัน วิธีการที่ผู้ใช้งาน (User) กระทำต่อสื่อบนแพลตฟอร์มก็จะต่างกันออกไป เพื่อไม่ให้สับสนในหัวข้อนี้จะขอตัวอย่าง Facebook Engagement ว่ามีฟังก์ชันใดที่นับเป็น Engagement ได้ ซึ่งนำไปใช้เป็นข้อมูลทางการตลาดได้ดังนี้

Reactions

คือการกดแสดงความรู้สึกบนคอนเทนต์หรือโฆษณา Facebook เป็นการแสดงความรู้สึกว่าเรารู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อคอนเทนต์นั้น โดยในปัจจุบัน Facebook มี reaction ได้แก่มี Like (ถูกใจ) Love (รัก) Care (ห่วงใย) Haha (หัวเราะ) Wow (ตกใจ) Sad (เศร้า) Angry (โกรธ) 

Comment

คือการแสดงความคิดเห็นที่มีต่อคอนเทนต์หรือโฆษณาที่ปรากฏ ผ่านตัวอักษรหรือการโพสต์รูปและวิดีโอในช่อง “แสดงความคิดเห็น” หรือ “Comment” เป็นวิธีหนึ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถใช้แสดงความคิดเห็น ซึ่งอาจเป็นคำถามที่สงสัย ความรู้สึกส่วนตัวหรือ หรือ Feedback ที่มีต่อคอนเทนต์หรือโฆษณานั้น ๆ 

Share

คือฟังก์ชันที่ลูกค้าสามารถส่งต่อเห็นคอนเทนต์และโฆษณาบน Facebook ไปยังหน้าฟีดของตัวเอง หรือส่งไปยังคนรู้จักในช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ซึ่ง Share เป็น Engagement ที่ให้ประโยชน์กับแบรนด์มากที่สุดใน 4 ประเภทนี้ เพราะแบรนด์จะได้รับการกระจายคอนเทนต์โฆษณาจากลูกค้าไปยังลูกค้ากลุ่ม ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำเองโดยตรง

Click-Throughs

หมายถึงการที่กลุ่มเป้าหมายกดคลิกโพสนั้นแล้วไปยังเว็บไซต์หรือลิงค์ปลายทาง ซึ่งเป็นจุดประสงค์หลักในการทำการตลาดแบบ Engagement เพื่อวัดว่ากลุ่มเป้าหมายมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเปลี่ยนไปหรือไม่ และวัดผลว่าคอนเทนต์ที่ได้ยิงแอด Facebook ไปนั้นได้รับการกดเพื่อไปลิงก์ปลายทางมากน้อยเพียงใด 

กลยุทธ์ในการสร้าง Engagment ให้กับแบรนด์

จำลองตัวตนของลูกค้าให้ชัดเจน

ก่อนจะผลิตคอนเทนต์ประเภทใดก็ตาม แบรนด์จะต้องวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายว่ามีความต้องการอะไร มีปัญหาอะไรสามารถแก้ไขได้อย่างไร มีความชื่นชอบและไลฟ์สไตล์แบบไหน แบรนด์อาจจะใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาจำลองตัวตนของลูกค้าเช่น การทำ Customer Persona หรือ Buyer Persona เมื่อแบรนด์วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนจะสามารถกำหนดทิศทางของแบรนด์และทิศทางการตลาดได้ง่ายขึ้น

กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์

เมื่อจำลองลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว แบรนด์จะเข้าใจลักษณะที่มีร่วมกันของกลุ่มลูกค้าหลัก สิ่งที่แบรนด์ควรทำเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าคือ การสร้าง Brand Voice ซึ่งเป็นการกำหนดสไตล์การเล่าเรื่อง สำนวนการเขียน และน้ำเสียงที่แบรนด์ต้องนำไปใช้ในการผลิตคอนเทนต์ประเภทใดก็ตาม หากแบรนด์สามารถทำ Brand Voice ให้ตรงกับตัวตนของลูกค้าได้ คอนเทนต์และโฆษณาต่าง ๆ จะได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เพราะ Brand Voice ทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของ Community ของเขา เป็นเพื่อน เป็นคนรู้จัก 

กำหนดรูปแบบคอนเทนต์

หลังจากที่แบรนด์ได้รู้จักตัวตนของลูกค้าแล้ว มี Brand Voice ที่เป็นมิตรกับลูกค้าแล้ว ขั้นตอนนี้คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการกำหนดรูปแบบคอนเทนต์ให้ลูกค้าสนใจ สมมติถ้าแบรนด์ต้องการขายโปรตีนพร้อมชงเพื่อสุขภาพให้กลุ่มลูกค้าอายุ 20-30 ปี ที่รักสุขภาพ คอนเทนต์ควรจะมีสไตล์การเล่าเรื่องแบบกูรูสุขภาพ เทรนเนอร์ เป็นต้น หากสร้างคอนเทนต์ได้ตรงกับไลฟ์สไตล์ได้ดีมันจะส่งผลต่อ Engagement และช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น 

กำหนดตารางเผยแพร่คอนเทนต์

การลงคอนเทนต์ต่าง ๆ ควรมีการกำหนดวันเวลาใน 1 สัปดาห์ 1 เดือน แล้วแต่แผนของแบรนด์ กำหนดการเผยแพร่เนื้อหา (Content Calendar) จะช่วยบอกว่าแบรนด์จะเผยแพร่คอนเทนต์อะไรบ้าง ลงวันไหน เวลาใด แต่ในช่วงแรกโดยเฉพาะแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ไม่ยังไม่เคยลงคอนเทนต์จริงจัง ให้เริ่มต้นด้วยการลงคอนเทนต์ที่มันหลากหลายเพื่อหา Engagement และสำรวจความนิยมของลูกค้าก่อน แล้วค่อยนำยอด Engagement ไปวางแผนวันเวลาในการลงคอนเทนต์ระยะยาว

วัดผลและปรับปรุงคอนเทนต์

ถึงแม้จะค้นคว้าตัวตนของลูกค้าและทำคอนเทนต์ออกมาอย่างดีแล้ว การเผยแพร่อาจจะไม่ประสบความสำเร็จทุกครั้ง แบรนด์จึงต้องเก็บข้อมูล Engagement วิเคราะห์สาเหตุต่าง ๆ เพื่อนำไปปรับปรุงคอนเทนต์ต่อ ๆ ไป เป็นการพัฒนา Engagement Marketing เพื่อให้แบรนด์ได้รับการตอบรับ และสร้างความผูกพันได้อย่างต่อเนื่อง

บทสรุปของการสร้าง Engagement ที่ส่งผลต่อการทำการตลาดออนไลน์

Engagement คือยอดแสดงความมีส่วนร่วมระหว่างผู้ใช้งานกับแบรนด์หรือธุรกิจบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นที่นิยมในการนำมาใช้วางแผนการตลาดออนไลน์ที่นอกจากทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ แบรนด์จึงต้องวางแผนสร้าง Engagement ให้เป็นมิตรเพื่อให้เกิดความผูกพันเชิงบวก ซึ่งจะนำไปสู่ไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในที่สุด