Programmatic Advertising คืออะไร อยากเป็น Top of Mind ต้องอ่าน

ปัญหาใหญ่ของหลาย ๆ ธุรกิจคือการไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทำให้ไม่สามารถเพิ่มฐานลูกค้าและยอดขายได้ แบรนด์จึงไม่เติบโตขึ้นในระยะเวลาที่ต้องการ อาจจะมีสาเหตุมาจากการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ดีพอ การสู้คู่แข่งรุ่นเก๋าที่เปิดตัวมานานกว่าไม่ได้ หรือแม้แต่การยิงแอดไม่ตรงกลุ่มก็มีส่วนเช่นกัน หากคุณเป็นคนหนึ่งที่อยากให้ธุรกิจไปได้สวย เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และต้องการผลลัพธ์ในระยะยาว เราขอแนะนำให้คุณมาทำความรู้จักกับ  “Programmatic Advertising” โดยด่วน! บอกได้เลยว่าสิ่งนี้เจ๋งมาก ๆ นอกจากจะทำให้แคมเปญโฆษณาของคุณส่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำแล้ว ยังสามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจนอีกด้วย

Programmatic Advertising คืออะไร? ต่างจากการทำโฆษณารูปแบบเดิม ๆ อย่างไร มีหลักการทำงานแบบไหน  และมีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร ทำไมถึงควรลองใช้งาน บทความนี้จะพาคุณไปทำความเข้าใจเรื่องนี้แบบครบจบในบทความเดียว และมาพร้อมคำแนะนำดี ๆ จากผู้เชี่ยวชาญด้านการยิงโฆษณาออนไลน์ของ ANGA อ่านจบแล้วได้ประโยชน์และนำไปใช้กับธุรกิจได้ชัวร์

Programmatic Advertising คืออะไร

Programmatic Advertising คือกระบวนการซื้อขายพื้นที่โฆษณาผ่านระบบนายหน้าอัตโนมัติ เริ่มต้นตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย การเสนอราคา ไปจนถึงการเผยแพร่โฆษณาบนช่องทางต่าง ๆ ด้วย โดย Programmatic Advertising ครอบคลุมโฆษณาหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Google Display Network (GDN), Google Ads, Facebook, Instagram, YouTube, โฆษณาบนแอปพลิเคชัน, โฆษณาบนเว็บไซต์, โฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง, โฆษณาบนสื่อดิจิทัลอย่างป้ายบิลบอร์ด และโฆษณาบนโทรทัศน์ด้วยเช่นกัน

Programmatic Advertising ประกอบไปด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

1. Advertisers ผู้ซื้อโฆษณาหรือเอเจนซี่รับยิงแอด
2. Demand-Side Platform (DSP) แพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูล จัดการและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้ Advertisers สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ (เป็นตัวกลางระหว่าง Advertisers และ AD Exchange) ตัวอย่างของ DSP คือ MediaMatch, theTradeDesk, Verizon และ Amazon เป็นต้น
3. AD Exchange ตลาดกลางที่เชื่อมต่อระหว่าง DSP และ SSP เพื่อให้ DSP เข้าถึงพื้นที่โฆษณาบน SSP ได้อย่างครอบคลุม และสามารถประมูลซื้อขายพื้นที่กันได้แบบเรียลไทม์ (Real-time Bidding)
4. Supply-Side Platform (SSP) แพลตฟอร์มนายหน้าที่ทำหน้าที่ขายพื้นที่โฆษณาให้กับ Advertisers ผ่านระบบ Programmatic Advertising โดยจะรวบรวมพื้นที่โฆษณาจาก Publisher หลากหลายเจ้ามาเสนอขายบน AD Exchange ซึ่ง SSP ที่ได้รับความนิยมมาก ๆ ได้แก่ Google AdX, OpenX, AppNexus, Index Exchange, Amazon และ Rubicon Project เป็นต้น
5. Publisher คือเจ้าของพื้นที่โฆษณาที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณาให้แก่ Advertisers และทำการเสนอพื้นที่โฆษณาผ่าน SSP

วิธีการทำงานของ Programmatic Advertising

1. Advertisers กำหนดเป้าหมาย เงื่อนไข และแคมเปญโฆษณาบน 
2. DSP วิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายและทำการค้นหาพื้นที่โฆษณาบน AD Exchange ให้เหมาะกับสิ่งที่ Advertisers ต้องการ
3. SSP ทำการเสนอขายพื้นที่โฆษณาที่ตรงเหมาะกับแคมเปญของ Advertisers บน AD Exchange 
4. DSP ประมูลซื้อพื้นที่โฆษณาจาก SSP บน AD Exchange แบบเรียลไทม์
5. แคมเปญโฆษณาของ Advertisers ที่ชนะการประมูล จะถูกนำไปเผยแพร่บนพื้นที่โฆษณาของ Publisher

Programmatic Advertising มีการแสดงผลอย่างไร

1. User เข้าไปบนเว็บไซต์ที่มีพื้นที่โฆษณาที่รองรับระบบ Programmatic Advertising
2. เว็บไซต์ส่ง Request ไปยัง AD Exchange เพื่อขอพื้นที่โฆษณาที่เหมาะสมกับหน้าเว็บดังกล่าว
3. AD Exchange ส่งข้อมูลของ User อย่างความสนใจ ข้อมูลประชากร หรือประวัติการใช้งานเว็บไซต์ ไปยัง DSP เพื่อให้ระบบทำการวิเคราะห์ข้อมูล หาพื้นที่โฆษณาที่เหมาะสม
4. เมื่อ DSP คัดเลือกโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ก็จะส่งคำเสนอราคาไปยัง AD Exchange เพื่อทำการประมูลพื้นที่โฆษณาแบบ Real-Time Bidding (RTB) ซึ่งการประมูลนี้จะแบ่งออกเป็น 2 แบบคือ CPC (ราคาต่อคลิก) และ CPM (ราคาต้นทุนการแสดงผลของโฆษณา 1,000 ครั้ง)
5. AD Exchange จะเลือกโฆษณาของผู้ที่เสนอราคาสูงที่สุดจาก DSP ต่าง ๆ และส่งต่อไปที่ SSP
6. SSP ส่งโฆษณาไปแสดงผลตามพื้นที่โฆษณาของ Publisher ที่มีการประมูลตามความเหมาะสม

Programmatic Advertising ต่างจากการโฆษณาอื่น ๆ อย่างไร

การทำโฆษณาแบบเดิม ๆ คือ Advertisers จะต้องทำการติดต่อ Publisher แต่ละแห่งเองโดยตรง เพื่อพูดคุยตกลงเรื่องค่าใช้จ่าย แน่นอนว่าจะต้องผ่านขั้นตอนมากมายกว่าโฆษณาจะได้เผยแพร่ ทำให้ใช้ระยะเวลานานและความแม่นยำที่โฆษณาจะไปแสดงผลอยู่ในพื้นที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ก็น้อย นอกจากนี้ยังวัดผลได้ยากอีกด้วย แต่ Programmatic Advertising จะทำให้การซื้อขายโฆษณาเป็นไปอย่างรวดเร็ว ไม่ต้องเสียเวลาเจรจาต่อรองนาน ๆ สู้กันด้วยการประมูลในระบบและรู้ผลแบบทันทีทันใด ผู้ซื้อได้พื้นที่ในการโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ติดตามผลลัพธ์ได้อย่างละเอียด และวัดผลได้อย่างแม่นยำ

ประโยชน์ของ Programmatic Advertising

Programmatic Advertising มีประโยชน์ต่อธุรกิจในหลาย ๆ ด้านและตอบโจทย์กับนักยิงโฆษณา ดังนี้ 

• เผยแพร่โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
• สร้างผลลัพธ์ที่คุ้มค่าได้ในระยะยาว โดยเฉพาะการสร้าง Awareness
• ราคาประมูลพื้นที่โฆษณาเป็นไปตามกลไกของตลาด มีความยุติธรรม และเป็นไปด้วยความพอใจของทั้งสองฝ่าย
• ช่วยลดงบประมาณในการซื้อพื้นที่โฆษณา เพราะไม่ต้องกว้านซื้อทุกพื้นที่ แต่เลือกเฉพาะพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายจะมองเห็นโฆษณาได้อย่างเหมาะสม
• มีนโยบายในการรักษาความเป็นส่วนตัวของ User 
• วัดผล วิเคราะห์ข้อมูล และปรับปรุงแคมเปญโฆษณาได้แบบ Real-Time
• สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนและแม่นยำ เช่น ยอดคลิก, ยอดวิว หรือยอดการมองเห็น เป็นต้น

ตัวอย่างแคมเปญ Programmatic Advertising ในไทย

Programmatic Advertising ไม่ได้เป็นที่นิยมแค่ในต่างประเทศเท่านั้น ในประเทศไทยเองก็มีการทำแคมเปญโฆษณาผ่าน Programmatic Advertising อยู่ไม่น้อยเลย ซึ่งมักจะใช้ในการโปรโมตแคมเปญขนาดใหญ่และใช้ระยะเวลาในการโปรโมตนาน ๆ เพื่อสร้างการรับรู้เป็นหลัก เรามาดูตัวอย่างแคมเปญ Programmatic Advertising จากบริษัทดัง ๆ ในไทยกัน!

Shopee

Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าดังที่ใคร ๆ ก็ต้องมีแอปพลิเคชันของเค้าติดสมาร์ตโฟนไว้ ซึ่ง Shopee ใช้ Programmatic Advertising ในการรันแคมเปญใหญ่ ๆ อย่างแคมเปญวันเลขคู่ (7.7, 9,9, 12,12 ฯลฯ) ด้วยการโปรโมตสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกับสินค้าที่ User เคยซื้อไปก่อนหน้านี้ เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าทำการซื้อสินค้าซ้ำและเพิ่มยอดขายให้แก่แพลตฟอร์ม นอกจากนี้ Shopee ยังมีการใช้ Programmatic Advertising ในการโปรโมตสินค้าใหม่ พร้อมกับส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในสินค้าประเภทต่าง ๆ จากการใช้ข้อมูลความสนใจของ User อีกด้วย

Grab

Grab แอปพลิเคชันที่ให้บริการหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นบริการจัดส่งอาหาร บริการขนส่งสินค้า หรือบริการรับส่งก็ตาม ได้มีการใช้ Programmatic Advertising ในหลากหลายแคมเปญ โดยเฉพาะแคมเปญโฆษณาของ GrabFood ที่ใช้ข้อมูลด้านตำแหน่งที่ตั้งของ User และทำให้ระบบแสดงโฆษณาไปยัง User ที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกับร้านอาหารที่อยู่ในแพลตฟอร์ม โดยแคมเปญนี้มีจุดประสงค์ในการเพิ่มจำนวนการสั่งอาหารบน GrabFood ไม่เพียงแค่นั้น Grab ยังใช้ข้อมูลด้านพฤติกรรมการใช้งานไปกับแคมเปญ GrabTaxi และ GrabExpress อีกด้วย

AIS

AIS ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารชื่อดังของไทย มีการใช้ Programmatic Advertising ในการโปรโมตแพ็กเกจมือถือแบบ 5G จากการใช้ข้อมูลด้านพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตของ User และนำไปกำหนดเป็นเป้าหมายของการทำแคมเปญโฆษณาบน DSP ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาตรงตามที่ต้องการ คือการเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ได้นั่นเอง

Programmatic Advertising เหมาะกับแคมเปญแบบไหน?

Programmatic Advertising เป็นรูปแบบโฆษณาที่สร้าง High Impact จึงเหมาะกับแคมเปญที่เน้นการสร้าง Awareness และสร้างผลตอบแทนในระยะยาว เน้นการทำให้คนรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์หรือสินค้าก่อน ค่อย ๆ สร้างการรับรู้ไปทีละระดับ เพื่อให้สินค้าเป็น Top of Mind (สินค้าหรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคยกให้เป็นที่หนึ่งในใจ)  ไม่ต้องการผลตอบแทนเร็ว ๆ อย่างการยิงโฆษณา Facebook Ads, Google Ads หรือ TikTok Ads ที่หวังให้คนคลิกและสั่งซื้อสินค้าทันที

สินค้าที่มีราคาถูก หาซื้อได้ง่าย สามารถซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อ อย่างยาดม, ลูกอม, ปากกา ฯลฯ เหมาะกับการทำ Programmatic Advertising เป็นอย่างมาก เพราะ Programmatic Advertising สามารถไปได้ทุกที่ ทั้งบนออนไลน์ (เว็บไซต์, แอปพลิเคชัน) บนสื่อดิจิทัลอย่าง Digital Billboard ที่มักจะตั้งอยู่ในที่ที่มีคนมองเห็นเยอะ ๆ หรือบริเวณถนน (กำลังได้รับความนิยมในประเทศไทย) เมื่อคนมองเห็นบ่อย ๆ ก็จะเกิดเป็นภาพจำ แถมสินค้าก็ราคาถูกและหาซื้อได้ง่าย ก็ยิ่งทำให้แบรนด์มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นได้ไม่ยาก พอลูกค้าใช้งานจนติดใจ เกิดการบอกต่อ ก็ทำให้เกิดเป็นผลลัพธ์ในระยะยาวนั่นเอง

บทสรุป

สรุปว่า Programmatic Advertising คือการซื้อ-ขายพื้นที่โฆษณาผ่านนายหน้าบนตลาดออนไลน์ ที่จะมีการประมูลพื้นที่โฆษณากันแบบอัตโนมัติและทุกอย่างจะดำเนินการไปอย่างเรียลไทม์ โฆษณาก็มีประสิทธิภาพมาก เพราะการจับคู่แคมเปญกับพื้นที่โฆษณามาจากการวิเคราะห์ของ Machine Learning และเทคโนโลยี AI ด้วยข้อมูลที่ผู้ลงโฆษณาเป็นคนกำหนดให้เอง ซึ่ง Placement ในการแสดงโฆษณาก็หลากหลาย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของทุกธุรกิจได้อย่างแม่นยำ ดังนั้น ธุรกิจใดที่อยู่ในช่วงสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หรือกำลังเปิดตัวสินค้าใหม่ล่ะก็ การสร้างแคมเปญผ่าน Programmatic Advertising คือสิ่งที่แองก้าอยากแนะนำมากที่สุด