เปิดศึกโฆษณาพลิกเกม Nike vs Coca-Cola ในโอลิมปิก 2024

เสร็จสิ้นกันไปเป็นที่เรียบร้อยกับมหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2024 ที่จัดขึ้น ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส สถานที่ในฝันของใครหลาย ๆ คน เมื่อวันที่ 26 กรกฎาคม – 11 สิงหาคม 2024 ที่ผ่านมา บอกเลยว่านี่คือโอกาสสำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาทำแคมเปญ เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งในวันนี้ ANGA ก็จะหยิบยกศึกแคมเปญโฆษณาจากสองแบรนด์ดัง Nike vs Coca-Cola ที่เป็นประเด็นร้อนสุดฮอตในช่วงโอลิมปิก ปารีส 2024 มาวิเคราะห์ในแง่ของการตลาดให้รู้กัน! ใครที่อยากรู้ว่ามันเกิดอะไรขึ้น ทำไมถึงมีดราม่าเกี่ยวกับโฆษณาของ Nike แต่ในขณะเดียวกันก็ชื่นชมโฆษณาของ Coca-Cola !?

Winning Isn’t For Everyone – Nike

เริ่มต้นกันที่แคมเปญ “Winning Isn’t For Everyone | Am I a Bad Person?” จากแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาชื่อดัง “Nike” โดย Key Message ของแคมเปญนี้ต้องการสื่อว่า “ไม่ว่าชัยชนะจะมาในรูปแบบไหน ยังไงก็ต้องชนะเท่านั้น” ซึ่งเนื้อหาของวิดีโอแคมเปญจะแสดงถึงความมุ่งมั่นของเหล่านักกีฬา ที่ต้องการเอาชนะการแข่งขันในมหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2024 

จากการใช้เสียงพูดของนักกีฬาตัวจริง อาทิ LeBron James, Serena Williams, Giannis Antetokounmpo, Qinwen Zheng, A’ja Wilson, Vini Jr., Jakob Ingebrigtsen และ Sha’Carri Richardson ในการพูดข้อความในมุมของคนที่จริงจังกับการแข่งขันและต้องการเอาชัยชนะกลับบ้านไป อย่าง “การที่ฉันเป็นคนที่ไม่เอาอกเอาใจใคร ไม่เคารพใคร หรือไม่คิดจะยอมแพ้ให้ใคร นี่แปลว่าฉันเป็นคนไม่ดีหรือเปล่า?” พร้อมกับสื่อถึงความจริงของโลกแห่งการแข่งขันว่าชัยชนะนั้น ไม่ได้มีไว้สำหรับทุกคน

หลังจากที่แคมเปญนี้เผยแพร่ออกไป จนมียอดวิวแตะหลักล้านวิว ก็เริ่มมีกระแสตอบรับที่ไม่ค่อยจะน่ายินดีนัก เพราะผู้ชมส่วนมากมองว่าแคมเปญ Winning Isn’t For Everyone | Am I a Bad Person? ของ Nike มีการถ่ายทอดอารมณ์ของนักกีฬาอย่างไม่เหมาะสม ทำให้ดูไร้น้ำใจนักกีฬา ซึ่งมันไม่ได้ส่งผลกระทบต่อตัวนักกีฬาที่ปรากฏอยู่ในวิดีโออย่างเดียว แต่ยังส่งผลกระทบในแง่ลบต่อแบรนด์ Nike ด้วย

It’s Magic When the World Comes Together – Coca-Cola

ในส่วนของแคมเปญโฆษณา “It’s Magic When the World Comes Together” จาก Coca-Cola ได้มีนำเสนอถึงความรักใคร่กลมเกลียวและการมีจุดร่วมเดียวกันของคนทั้งโลก อย่างงานโอลิมปิก 2024 ซึ่งจะเริ่มต้นด้วยการเปิดตัวนักว่ายน้ำ จากนั้นก็นำเสนอภาพของผู้คนที่ใช้ชีวิตอยู่บนมุมต่าง ๆ ในโลกใบนี้ ที่ไม่ว่าจะเป็นใคร กำลังทำอะไร อยู่ที่ไหน หรือเชื้อชาติอะไร ทุกคนก็ให้ความสนใจและดูการถ่ายทอดงานโอลิมปิก ปารีส 2024 เหมือน ๆ กัน โดยมี Key Message คือ it’s Magic When the World Comes Together ที่ตลบอบอวลไปด้วยกลิ่นอายของความอบอุ่นของการทำให้คนทั้งโลกเชื่อมโยงกันผ่านมหกรรมกีฬาโอลิมปิก

เพราะความแตกต่างของอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชมที่ได้จากการรับชมแคมเปญโฆษณาของทั้ง 2 แบรนด์ จึงอดเอามาเปรียบเทียบกันไม่ได้ ในขณะที่แบรนด์หนึ่งมีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการคว้าชัยชนะ ไม่ว่าจะต้องทำวิธีการใดก็ต้องเป็นผู้ชนะให้จงได้ กับอีกแบรนด์ที่ทำให้รู้สึก Feel Good และเน้นยำพลังแห่งการอยู่ร่วมกันอย่างสันติ

ความเหมือนและแตกต่างของแคมเปญทั้ง 2 ตัว

สิ่งที่เหมือนกันของทั้ง 2 แคมเปญคือการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนดูทั้งคู่ เพื่อให้วอารมณ์เหล่านั้นผลักดันให้แคมเปญดังกล่าวเป็นกระแสและเข้าถึงผู้คนทั่วโลก แต่ด้วยความที่ทั้งสองแคมเปญสื่ออารมณ์ออกมาไม่เหมือนกัน ผลกระทบหรือผลลัพธ์ที่ได้จึงแตกต่างกันด้วย

Nike

ถึงแม้ว่าในวิดีโอจะไม่มีคำว่า Nike เลย และไม่ได้นำเสนอตัวสินค้าหรือโลโก้แบรนด์ด้วยซ้ำ แต่เมื่อวิดีโอนี้ถูกเผยแพร่ไปและทำให้ผู้ชมรู้สึกไม่ดี ความรู้สึกไม่เห็นด้วยก็จะพรั่งพรูออกมา ทำให้พวกเขามองหาว่าใครเป็นเจ้าของแคมเปญและพาลเอาความรู้สึกนี้ไปเป็นภาพจำของแบรนด์ด้วย

Coca-Cola

เนื้อหาในวิดีโอทำให้ผู้ชมรู้สึกลุ้นและอินไปด้วย เนื่องจากมีการนำเสนอภาพที่ผู้คนมากมายร่วมลุ้นผลการแข่งขัน เมื่อมีคนชนะ ทุกคนก็รู้สึกเหมือนกัน ทั้งดีใจทั้งตื่นเต้น มีฉากการโอบกอดกันอย่างดีใจ ดูอบอุ่น และมีแต่สิ่งดี ๆ น่ายินดี ทำให้คนรู้สึกเหมือนกับสิ่งที่วิดีโอสื่อสารออกมาได้ ด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงรู้สึกดีกับแคมเปญของ Coca-Cola มากกว่า

3 สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงก่อนทำแคมเปญ

1. กำหนดกลุ่มเป้าหมายและ Key Message ที่ต้องการสื่อสารออกไป รวมทั้งระบุคอนเซปต์ การเลือกใช้อารมณ์​ หรือสิ่งที่ผู้ชมจะได้รับหลังดูวิดีโอ)
2. การสร้างราวที่น่าสนใจและสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจน และต้องเกี่ยวเนื่องไปกับ Key Message อย่าง Coca-Cola ต้องการเล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนดูทั่วไป (ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ก็สามารถเชื่อมโยงกันด้วยโอลิมปิก 2024 และจะดียิ่งขึ้น ถ้าคุณมีการส่งต่อ Coke ไปยังคนอื่น ๆ ต่อไปด้วย) แต่ Nike เจาะกลุ่มของนักกีฬาหรือคนที่ชอบการแข่งขันโดยเฉพาะ
3. การเน้นความเป็นมนุษย์ เพราะคนต้องการเห็นแบรนด์ที่มีความเป็นมนุษย์และเข้าใจความรู้สึกของพวกเขา (ส่งผลกับการเลือก Key Message ด้วย)

บทสรุปส่งท้าย

สรุปว่าทั้ง Nike และ Coca-Cola ต่างใช้อารมณ์เครื่องมือสื่อสารกับกลุ่มเป้าใหม่เหมือนกัน เมื่อเรามาพิจารณาดูดี ๆ แล้ว เราจะพบว่าทั้งสองแบรนด์วิเคราะห์มาแล้วว่า Key Message และอารมณ์ที่เลือกมาทำแคมเปญ เป็นสิ่งที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา จากผลตอบรับของทั้งสองแคมเปญนี้ ทำให้เราเห็นได้ชัดเจนเลยว่า “อารมณ์” เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์จริง ๆ ดังนั้น ก่อนที่จะเริ่มลงมือทำแคมเปญใด ๆ คุณควรวิเคราะห์และคำนึงถึงผลที่อาจจะเกิดขึ้นได้อย่างถี่ถ้วนก่อน เพราะบางเรื่องก็อ่อนไหวกับบางคนมากกว่าที่เราคิด และยังช่วยป้องกันไม่ให้แบรนด์ของเราเจอกับกระแสตีกลับในแง่ลบด้วย