เคยสงสัยมั้ยครับว่า ในยุคที่มีสินค้าและบริการเกิดขึ้นใหม่ทุกวัน ถ้าอยากให้ลูกค้าจำแบรนด์เราได้ต้องทำยังไง? ทำไมสินค้าบางอย่างที่คุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ลูกค้ากลับเลือกซื้อของคู่แข่งแทนที่จะเป็นของเรา? คำตอบสำคัญของเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตสินค้าได้ดีกว่าเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่า "ใครเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ก่อนกัน" มาทำความเข้าใจว่า Brand Awareness แปลว่าอะไรกันแน่ มีความสำคัญยังไงต่อความอยู่รอดของธุรกิจ พร้อมเจาะลึกกลยุทธ์สร้างภาพจำให้ธุรกิจโดดเด่น แตกต่างจากท้องตลาด เพื่อให้คุณสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งจนกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงก่อนใคร
คุณกัณฐิกา แววสว่าง - Performance Media Team Lead ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับทำโฆษณาออนไลน์ ของ ANGA (แองก้า) ได้แชร์ว่า
"ในยุค Digital Disruption ที่การแข่งขันและต้นทุนค่าโฆษณาสูงขึ้น Brand Awareness คือ เครื่องมือที่มีค่าที่สุดของธุรกิจ หลายคนมักเข้าใจว่าเป็นการทำให้คนเห็นชื่อแบรนด์บ่อยๆ หรือแค่ยิงโฆษณาให้คนเห็นเยอะๆ แต่ความจริงแล้ว มันคือกระบวนการสร้างความไว้วางใจในระดับจิตใต้สำนึก เพราะหากธุรกิจทำ Brand Awareness ได้สำเร็จ ผลลัพธ์ที่ได้จะมากกว่ายอดขายระยะสั้น แต่เป็นการสร้าง Top of Mind ที่จะทำให้ลูกค้าเลือกคุณทันทีโดยแทบจะไม่ต้องเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นเลย”
Brand Awareness คืออะไร
Brand Awareness คือ การที่ผู้คนรู้จัก จดจำ และเข้าใจตัวตนของแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง ไม่ใช่แค่เคยเห็นชื่อหรือโลโก้ผ่านตา แต่ต้องเชื่อมโยงได้ทันทีว่าแบรนด์นี้เก่งเรื่องอะไร เหมาะกับใคร และแตกต่างจากคู่แข่งยังไง มันคือระดับที่แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือกหนึ่งในตลาด แต่เป็นตัวเลือกแรกที่ลูกค้าไว้วางใจ
ในมุมของนักการตลาดออนไลน์ Brand Awareness คือ รากฐานของทุกกลยุทธ์การตลาด เพราะต่อให้สินค้าดีหรือราคาดีแค่ไหน หากลูกค้าไม่รู้จักหรือไม่นึกถึงแบรนด์ โอกาสในการสร้างยอดขายได้อย่างที่ต้องการก็อาจทำได้ยากขึ้น เพราะโดยธรรมชาติของพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ที่เราจดจำได้ดีก็มักจะถูกพิจารณาเป็นตัวเลือกแรกๆ ก่อนเสมอ
แล้ว Branding กับ Brand Awareness ต่างกันอย่างไร?
ต่างกันที่ “การสร้างตัวตน” กับ “การทำให้คนรู้จักและจำได้”
- Branding คือ การกำหนดว่าแบรนด์เป็นใคร ตั้งแต่ตัวตน จุดยืน ไปจนถึงคุณค่าที่อยากให้ลูกค้ารับรู้ เหมือนเป็นการวางภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนตั้งแต่ต้น
- Brand Awareness คือ ระดับที่ผู้คนมองเห็นและจดจำแบรนด์ของคุณได้จริง เป็นตัวชี้วัดว่าตัวตนที่คุณสร้างไว้นั้น ถูกสื่อสารออกไปได้ดีแค่ไหน และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด
สรุปง่ายๆ คือ Branding เป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์ ส่วน Brand Awareness เป็นการทำให้คนเห็นและจำตัวตนของแบรนด์ได้ โดยทั้งสองอย่างต้องทำควบคู่กัน เพราะต่อให้ Branding ดีแค่ไหน หากไม่มีคนเห็นและจดจำได้ ก็ไม่เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างที่ต้องการ
Brand Awareness ที่แข็งแกร่งเป็นยังไง
หากเจาะลึกในเชิงโครงสร้าง Brand Awareness ที่แข็งแกร่ง ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบสำคัญดังนี้ครับ
- การรับรู้ (Brand Recognition) คือการที่ลูกค้าจำแบรนด์ได้ทันทีเมื่อมีตัวช่วยกระตุ้น (Visual Cues) เช่น เห็นแค่สีประจำแบรนด์ เห็นฟอนต์ หรือเห็นโลโก้ผ่านๆ บนโซเชียลมีเดียก็รู้ทันทีว่าเป็นคุณ
- การระลึกได้ (Brand Recall) ขั้นกว่าของการรับรู้ คือการที่ลูกค้านึกถึงชื่อแบรนด์คุณได้เอง เมื่อต้องการหาสินค้าหรือบริการในหมวดนั้น โดยที่ไม่ต้องเห็นโลโก้ก่อน
- ความคุ้นเคย (Familiarity) เกิดจากการที่ลูกค้าเห็นแบรนด์สื่อสารอย่างสม่ำเสมอผ่านหลายช่องทางจนเกิดความคุ้นเคย ช่วยลดกำแพงในใจลูกค้า จนทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณน่าเชื่อถือ เข้าถึงได้ และเกิดความรู้สึกไว้วางใจโดยไม่รู้ตัว
- จดจำตัวตนและจุดยืนได้ (Brand Identity) ลูกค้าไม่เพียงจำชื่อ แต่จำคาแรคเตอร์ของแบรนด์ได้ เช่น จำ Tone of Voice ที่สนุกสนานเป็นกันเอง, จำ Visual Style ที่ดูพรีเมียม หรือจำจุดยืนว่าแบรนด์นี้คือตัวจริงในเรื่องอะไร การจดจำตัวตนได้จะช่วยกรองลูกค้าที่ใช่เข้ามาหาคุณ
ตัวอย่าง Brand Awareness ในธุรกิจเอเจนซี่การตลาดออนไลน์
เพื่อให้เห็นภาพผมขอยกกรณีศึกษาจากธุรกิจธุรกิจเอเจนซี่การตลาดออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูง
- เอเจนซี่ A: ยิงโฆษณาหนักมาก เห็นแบนเนอร์โฆษณาแทบทุกวัน แต่ข้อความที่สื่อสารออกมาคือ "รับทำการตลาดครบวงจร" ซึ่งกว้างมาก ผลลัพธ์คือ ผู้คนอาจจำชื่อแบรนด์ได้ลางๆ แต่ยังไม่แน่ใจว่าแบรนด์นี้เก่งด้านไหน หรือจะจ้างเพื่อไปแก้ปัญหาจุดไหนได้บ้าง
- เอเจนซี่ B: อาจจะยิงโฆษณาน้อยกว่า แต่มีความสม่ำเสมอในการสื่อสาร และทุกครั้งที่ผู้คนเห็นคอนเทนต์จะเน้นย้ำจุดยืนว่าเป็น "ผู้เชี่ยวชาญในบริการรับทำ SEO ติดหน้าแรก Google"
จากตัวอย่างนี้สะท้อนให้เห็นความแตกต่างสำคัญระหว่าง “การถูกมองเห็น” กับ “การถูกจดจำ” เมื่อถึงวันที่พวกเขาต้องการทำเว็บไซต์ให้ติดหน้าแรก Google ก็จะนึกถึงเอเจนซี่ B ทันที เพราะสมองจำไปแล้วว่าเอเจนซี่ B = SEO ในขณะที่ A เป็นเพียงเอเจนซี่ทำการตลาดทั่วไป
Brand Awareness ที่ดีจึงเปลี่ยนเป็นยอดขายได้
ตัวอย่างนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า Brand Awareness ที่มีประสิทธิภาพ ไม่ได้หยุดอยู่ที่การจดจำชื่อแบรนด์ แต่สร้างผลกระทบเชิงธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ดังนี้
- สร้างภาพจำด้านความเชี่ยวชาญ
ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจอย่างชัดเจนว่าแบรนด์มีความเชี่ยวชาญในเรื่องใดโดยเฉพาะ ไม่ใช่แค่รับรู้ว่าธุรกิจขายอะไร แต่รับรู้ว่า ควรเลือกใครเมื่อต้องการแก้ปัญหาเฉพาะด้าน - ยกระดับความแตกต่างของแบรนด์
ทำให้กลุ่มเป้าหมายแยกความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน และลดโอกาสถูกเปรียบเทียบกับคู่แข่งเพียงแค่ด้านราคา เพราะลูกค้ามองเห็นคุณค่าและจุดเด่นที่ชัดเจนกว่า - ลดระยะเวลาในการตัดสินใจ
ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจมากขึ้น ลดความลังเล และลดระยะเวลาในการพิจารณา เนื่องจากแบรนด์ได้สร้างความน่าเชื่อถือไว้ล่วงหน้าแล้ว - เป็นตัวเลือกแรกๆ เมื่อเกิดความต้องการ
เมื่อเกิดความต้องการขึ้นจริงๆ แบรนด์จะถูกนึกถึงทันที และกลายเป็นตัวเลือกแรกโดยอัตโนมัติ (Top-of-Mind)
ดังนั้น เป้าหมายของการสร้าง Awareness จึงไม่ใช่แค่การโปรโมทชื่อแบรนด์ แต่คือการเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าว่า ถ้าเจอปัญหานี้ต้องนึกถึงเรา ถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการเปลี่ยนการรับรู้ให้กลายเป็นการตัดสินใจซื้อในอนาคตได้นั่นเองครับ
กลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness ให้ลูกค้าจดจำ
กลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness ไม่ได้วัดแค่จำนวนคนเห็นโฆษณา แต่ต้องดูว่าการมองเห็นนั้นเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ชมได้หรือไม่ นักการตลาดมืออาชีพจึงต้องติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น
- ปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ (Branded Search Volume)
- จำนวนผู้เข้าเว็บไซต์โดยตรง (Direct Traffic)
- ส่วนแบ่งการพูดถึงแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Share of Voice)
ตัวอย่างปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ของแองก้า (ANGA) ตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมาจากที่มี Search Volume 880 ครั้งต่อเดือน ปัจจุบันมี Search Volume เพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ครั้งต่อเดือน
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้ชมไม่ได้แค่มองเห็น แต่จดจำแบรนด์เราได้อย่างแท้จริง ทีมแองก้าจึงได้รวบรวมกลยุทธ์สำคัญเพื่อสร้าง Brand Awareness ได้อย่างเห็นผล ดังนี้ครับ
1. กำหนดตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน
เริ่มต้นจากการกำหนดตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ตั้งแต่ Tone of Voice ไปจนถึง Visual Identity ให้ชัดเจนและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย โฆษณา หรืออีเมล เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำตัวตนของแบรนด์ได้โดยอัตโนมัติ ในขณะเดียวกัน การออกแบบภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโทนสี ฟอนต์ กราฟิก และสไตล์ของคอนเทนต์ ต้องมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนมากพอให้ผู้ชมจดจำได้ทันที แม้ไม่ได้เห็นโลโก้แบรนด์โดยตรง
ตัวอย่างการสร้าง Brand Awareness ของแองก้า
ทีมมาร์เก็ตติ้งของแองก้าเองก็ได้มีการออกแบบ Visual Identity หรือองค์ประกอบต่างๆ ของภาพที่แบรนด์ต้องการสื่อสารให้มีเอกลักษณ์ จดจำง่าย และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็นคอนเทนต์เราก็จะนึกออกทันทีว่าเป็นแองก้า ทั้งการใช้โทนสี ฟอนต์ กราฟิก และสไตล์การออกแบบคลิปทั้งหมดในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น
- TikTok: anga_bangkok
- Instagram: anga_bangkok_life
- และการทำ Art Work บนเว็บไซต์แองก้า (ANGA)
2. การทำ Storytelling บนจุดยืนของแบรนด์
การทำ Storytelling เพื่อสร้าง Brand Awareness ไม่ใช่แค่การเล่าเรื่องให้สนุกหรือดึงอารมณ์คนดูเท่านั้น เราต้องตั้งคำถามด้วยว่า เรื่องนี้จะช่วยให้คนจดจำแบรนด์ในแบบที่ต้องการได้หรือไม่ ทุกคอนเทนต์ต้องออกแบบให้สอดคล้องกับ Core Message ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ไม่ใช่เล่าเรื่องตามกระแสเพียงอย่างเดียวจนลืมคำนึงถึงจุดยืนของแบรนด์ โดยเริ่มต้นจาก
- วิเคราะห์ Pain Point ที่กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเผชิญอยู่จริงๆ
- วางแบรนด์ในตำแหน่งผู้ที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหา ไม่ใช่แค่ผู้ขาย
- ชี้ให้เห็นแนวคิด วิธีการ และทัศนคติ (Mindset) ที่อยู่เบื้องหลังการทำงาน
- เล่าเรื่องผ่านผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่แค่แสดงขั้นตอนเพียงอย่างเดียว
เมื่อทำ Storytelling อย่างเป็นระบบ จะช่วยสะสมความน่าเชื่อถือของแบรนด์ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์กับความเชี่ยวชาญได้โดยอัตโนมัติครับ
3. เรียบเรียงเนื้อหาให้สมองจดจำได้ง่าย
สมองมนุษย์มีแนวโน้มจดจำข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจนได้ดีกว่าข้อมูลที่กระจัดกระจาย นักการตลาดมืออาชีพจะต้องออกแบบคอนเทนต์เพื่อให้ผู้ชมคุ้นชินและจดจำแบรนด์ได้ง่าย ซึ่งหนึ่งในโครงสร้างที่แองก้าได้ลองปรับใช้และมีประสิทธิภาพ คือ Educate → Engage → Prove → Repeat → Convert
- Educate (ให้ความรู้): เปิดด้วยข้อมูลที่มีประโยชน์จริงๆ เพื่อสร้างคุณค่าในทันที และทำให้สมองเข้าสู่โหมดการเรียนรู้ (Learning Mode)
- Engage (สร้างการมีส่วนร่วม): เชื่อมโยงเนื้อหากับชีวิตจริงผ่านเรื่องเล่า คำถาม หรือสถานการณ์ที่ผู้ชมจะรู้สึกว่า นี่คือเรื่องของฉัน, ฉันก็กำลังเผชิญกับปัญหานี้อยู่เหมือนกัน
- Prove (หลักฐานสร้างความน่าเชื่อถือ): เสริมด้วยหลักฐาน เช่น ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง, ตัวเลขสถิติ, Case Study หรือ Social Proof เพื่อกระตุ้นสมองส่วนที่ใช้เหตุผล
- Repeat (ตอกย้ำภาพจำ): ย้ำ Core Message เดิม โดยเปลี่ยนวิธีเล่าให้หลากหลาย ด้วยถ้อยคำ ภาพ หรือฟอร์แมตที่แตกต่างกันไป เพื่อให้สมองของผู้ชมเชื่อมโยงว่า ข้อความนี้ = แบรนด์ของคุณ
- Convert (กระตุ้นการตัดสินใจ): ปิดท้ายด้วย Call to Action ที่ชัดเจนและเป็นธรรมชาติ ไม่ขายตรงจนเกินไป เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทำในสิ่งที่แบรนด์ต้องการ
4. การสร้าง Trust ผ่าน Social Proof
พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน เชื่อในประสบการณ์จริงของผู้ใช้งานรายอื่นมากกว่าคำเคลมจากแบรนด์โดยตรง ดังนั้น การสร้าง Trust ผ่าน Social Proof จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ และเสริมความแข็งแกร่งให้กับ Brand Awareness ได้ในระยะยาว โดยรูปแบบของ Social Proof ที่มีประสิทธิภาพ ได้แก่
- รีวิวจากลูกค้าจริง: นำเสนอทั้งปัญหาก่อนใช้งาน และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงหลังใช้งาน เพื่อสร้างความสมจริงและความน่าเชื่อถือ
- กรณีศึกษา (Case Studies): แสดงกระบวนการวิเคราะห์ การวางแผน และผลลัพธ์อย่างเป็นระบบ เพื่อสะท้อนความเชี่ยวชาญของแบรนด์
- ภาพ Before–After: ช่วยสร้างภาพจำที่ชัดเจน และส่งผลต่อ Conversion Rate ได้อย่างมีนัยสำคัญ
- คอนเทนต์จากผู้ใช้งานจริง UGC (User Generated Content): ช่วยลดความรู้สึกว่าเป็นโฆษณาจนเกินไป และเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาผู้ชมได้ด้วย
- ใบรับรอง หรือรางวัลการรันตี (Certificates & Awards): ทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม
นอกจากนี้ Social Proof ยังส่งผลโดยตรงต่อกระบวนการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งช่วยลดความลังเลในการตัดสินใจ กระตุ้นพฤติกรรมให้รู้สึกคล้อยตาม ยังทำให้แบรนด์จะถูกจดจำในฐานะตัวเลือกที่ปลอดภัยและน่าเชื่อถือกว่าคู่แข่งได้เช่นกันครับ
การสร้าง Brand Awareness กับการทำการตลาดในยุค AI Search
การสร้าง Brand Awareness นอกจากจะทำให้กลุ่มเป้าหมายจำแบรนด์ของเราได้แล้ว ยังเป็นการยืนยันตัวตนแบรนด์ในระบบ Knowledge Graph ของ AI ด้วย เพราะ AI ทำหน้าที่คัดกรองคำตอบที่ดีที่สุดให้ผู้ใช้งาน การกำหนดตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจนและสร้างความน่าเชื่อถืออย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้ AI เข้าใจว่าธุรกิจของคุณคือผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในเรื่องนั้นๆ ส่งผลให้แบรนด์ถูกเลือกไปแสดงผลเป็นคำตอบบน AI Search มากขึ้น ดังนั้น เป้าหมายการทำการตลาดในยุค AI Search ธุรกิจจำเป็นต้องปรากฏตัวในพื้นที่นี้ให้ได้ด้วย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจากการไล่คลิกหาคำตอบทีละลิงก์ มาเป็นการอ่านสรุปคำตอบจาก AI มากขึ้น
Brand Awareness ที่มีคุณภาพ คือกลไกที่เปลี่ยนการรับรู้ให้เป็นยอดขายได้
Brand Awareness จึงไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดวิว หรือการทำโฆษณาให้คนเห็นเยอะๆ แต่อยากให้มองว่าเป็นกระบวนการสร้างความไว้วางใจในระยะยาว ยิ่งธุรกิจสร้างความไว้วางใจได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะถูกเลือกเป็นตัวเลือกแรกๆ ในวันที่ต้องตัดสินใจก็ยิ่งสูงขึ้น เพราะในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่ถูกนึกถึงเป็นชื่อแรกมักได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างโอกาสปิดการขายได้มากกว่าเสมอ หากธุรกิจวางกลยุทธ์ Brand Awareness อย่างเป็นระบบ สื่อสารอย่างสม่ำเสมอ และสร้างความน่าเชื่อถือได้จริง มันจะไม่ใช่แค่การเพิ่มการมองเห็น แต่จะกลายเป็นเครื่องมือที่เปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขายที่ยั่งยืนได้ในระยะยาวเลยครับ
