เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดจำนวนมากมีเป้าหมายเดียวกันคือ การดึงลูกค้าจากคู่แข่งมาเป็นลูกค้าของตัวเอง แต่กลับต้องเผชิญกับต้นทุนค่าโฆษณาที่สูงจนผลตอบแทนอาจไม่คุ้มค่ากับการลงทุน สำหรับนักการตลาดมือใหม่หรือธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ที่มีงบประมาณจำกัด การทุ่มเงินแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ในการยิงแอด Google จึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดเสมอไป บทความนี้เราจะมาชวนเปลี่ยนมุมมองจากการไล่ตามคู่แข่งไปสู่การใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากกว่า เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของคู่แข่งในจังหวะที่เหมาะสม พร้อมลดต้นทุนการทำการตลาดได้อย่างน่าสนใจ
ทำไมการซื้อ Keyword ชื่อคู่แข่งตรงๆ อาจไม่เหมาะกับทุกธุรกิจ?
การซื้อคีย์เวิร์ด (Keyword) เป็นชื่อแบรนด์ของคู่แข่งโดยตรง หรือที่เรียกกันว่า Competitor Bidding นั้น ยังคงเป็นแนวทางที่ใช้ได้ผลสำหรับธุรกิจที่มีงบประมาณในการสร้าง Brand Awareness แต่จากประสบการณ์บริหารจัดการแคมเปญ Google Ads ผมพบว่า กลยุทธ์นี้อาจไม่ตอบโจทย์ธุรกิจที่ต้องการความคุ้มค่าในการลงทุนหรือ ROI ที่สูง หรือกลุ่มธุรกิจที่จำเป็นต้องควบคุมต้นทุนอย่างเข้มงวดด้วย 2 เหตุผลหลักดังนี้
1. ค่าคลิกหรือ CPC สูงกว่าปกติ
พฤติกรรมการประมูลโฆษณาของ Google ให้ความสำคัญกับ Search Intent หรือเจตนาในการค้นหาของผู้ใช้เป็นหลัก เมื่อผู้บริโภคค้นหาชื่อแบรนด์คู่แข่ง พวกเขามักมี Navigational Intent คือ ต้องการเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นโดยตรง ไม่ได้กำลังมองหาทางเลือกอื่น ทำให้โฆษณาของเราไม่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ค้นหา ส่งผลให้อัตราการคลิก (CTR) ต่ำ และระบบประเมินว่าโฆษณามีความเกี่ยวข้องน้อย (Low Quality Score) เมื่อคะแนนคุณภาพลดลง Google จะเรียกเก็บค่าโฆษณาต่อคลิก (CPC) สูงขึ้น เพื่อให้โฆษณายังคงแข่งขันในระบบประมูลได้
2. Conversion Rate ต่ำ
นอกจากจะต้องใช้งบประมาณมากขึ้นแล้ว กลับได้ผู้เข้าชมที่มีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้น้อย ลองมองในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค คนที่พิมพ์ชื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งลงบน Google มักเป็นผู้ที่มีความต้องการซื้อและมีใจให้กับแบรนด์นั้นๆ ไปแล้วกว่า 90% พวกเขาเพียงใช้ Google เป็นทางผ่านเพื่อเข้าสู่เว็บไซต์หลักในการทำธุรกรรมเท่านั้น โฆษณาของเราที่แทรกขึ้นมาจึงมักถูกมองข้ามเนื่องจากอยู่ผิด Funnel หรือต่อให้มีการคลิกเข้ามาก็มีโอกาสน้อยมากที่จะเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของเรา ส่งผลให้ Conversion Rate ต่ำมากเมื่อเทียบกับงบประมาณที่เสียไป
กลยุทธ์ยิงแอด Google เพื่อดึงลูกค้ามาจากคู่แข่งที่ใช้ได้ผล
1. ใช้ Demand Gen สร้างความต้องการซื้อแบบเนียนๆ
แคมเปญ Demand Gen ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าหรือบริการผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยมของ Google เช่น YouTube, YouTube Shorts, Discover และ Gmail ด้วยโฆษณาที่เน้นภาพและวิดีโอสะดุดตา เพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจในช่วงเวลาที่เหมาะสม งานวิจัยของ Google ยังพบว่า 86% ของผู้ที่ค้นพบสินค้าใหม่บน YouTube หรือ Google ดำเนินการบางอย่างกับแบรนด์ต่อ จึงเป็นแคมเปญที่เหมาะสำหรับสร้างการรับรู้ และเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผู้ชมให้เป็นลูกค้าได้
เราจึงใช้ Demand Gen เป็นกลยุทธ์เพื่อให้โฆษณาไปแสดงต่อผู้ใช้งานที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคู่แข่ง โดยอาศัยการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Audience Targeting) แทนการประมูลคีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์คู่แข่งโดยตรง วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในสายตาของกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจในสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาสูงจากการซื้อชื่อแบรนด์คู่แข่งเพียงอย่างเดียว อีกทั้งยังมีโอกาสสร้างการรับรู้และดึงดูดลูกค้าให้กลับมาพิจารณาแบรนด์ของเราเพิ่มเติมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
วิธีตั้งค่าแคมเปญ Demand Gen เพื่อเข้าถึงผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์คู่แข่ง
- เข้าไปที่ Audience (กลุ่มเป้าหมาย) ในขั้นตอนการสร้างแคมเปญ Demand Gen
- คลิก Custom Segments (กลุ่มเป้าหมายที่สร้างเอง) จากนั้นกด + New Segment เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่
- ตั้งชื่อ Segment Name ให้เข้าใจง่าย เช่น Competitor Website Visitors หรือ เว็บไซต์คู่แข่ง
- ในส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้เลือก People who browse types of websites (ผู้ที่เรียกดูเว็บไซต์ประเภทนี้)
- นำ URL ของเว็บไซต์คู่แข่งที่ต้องการใส่ลงไปในช่องนี้ สามารถเพิ่มได้หลายเว็บไซต์ เพื่อให้ Google เรียนรู้ว่าคุณต้องการเข้าถึงผู้ใช้งานที่มีความสนใจในธุรกิจหรือสินค้าประเภทเดียวกัน
เมื่อบันทึก Segment แล้ว ให้นำกลุ่มเป้าหมายนี้ไปใช้กับแคมเปญ Demand Gen ที่สร้างไว้ ซึ่งการใส่ URL เว็บไซต์คู่แข่งไม่ได้หมายความว่า Google จะส่งโฆษณาไปยังรายชื่อผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคู่แข่งโดยตรง แต่ระบบจะใช้ AI และข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานเพื่อค้นหากลุ่มคนที่มีความสนใจหรือพฤติกรรมใกล้เคียงกับผู้ที่เข้าเว็บไซต์เหล่านั้น ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้ โดยไม่ต้องซื้อคีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์ของคู่แข่งโดยตรง
ทำไมการใช้โฆษณาประเภท Demand Gen ถึงดีกว่า?
ข้อได้เปรียบที่ชัดเจนคือ เราไม่ได้นำโฆษณาเข้าไปแข่งขันประมูลราคาบนหน้า Google ที่มีค่าใช้จ่ายสูงและผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มค่า แต่เราเลือกที่จะดักทางพฤติกรรมของผู้บริโภคแทน ระบบของ Google จะบันทึกไว้ว่าผู้ใช้คนใดเคยค้นหาชื่อคู่แข่ง จากนั้นเมื่อผู้ใช้คนดังกล่าวเปิดดู YouTube หรือเช็กอีเมลใน Gmail โฆษณาภาพหรือวิดีโอของเราก็จะแสดงผลขึ้นมาดึงความสนใจทันที
ค่าคลิก (CPC) ของแคมเปญ Demand Gen จึงต่ำกว่า Search Campaign อย่างมีนัยสำคัญ ทำให้แบรนด์สร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันได้ด้วยงบประมาณที่คุ้มค่ากว่า
เทคนิคการทำ Landing Page สำหรับกลยุทธ์นี้
หัวใจสำคัญเมื่อผู้บริโภคคลิกผ่านโฆษณา Demand Gen เข้ามาคือ หน้าเว็บไซต์ปลายทางหรือ Landing Page ต้องตอบคำถามได้ทันทีว่า ธุรกิจของเรามีข้อดีหรือจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร? โดยมีหลักการทำดังนี้
- เน้นนำเสนอ Unique Selling Point (USP) หรือจุดขายที่เหนือกว่า เช่น การรับประกันที่ยาวนานกว่า หรือนวัตกรรมที่ดีกว่า โดยหลีกเลี่ยงการโจมตีหรือพาดพิงคู่แข่งโดยตรง
- แสดงหลักฐานความน่าเชื่อถือ เช่น รีวิวจากผู้ใช้จริง ใบรับรองมาตรฐาน หรือผลงานความสำเร็จ (Social Proof)
- ออกแบบปุ่ม Call-to-Action (CTA) ที่เด่นชัดและเข้าใจง่าย เช่น ลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษ หรือติดต่อปรึกษาผู้เชี่ยวชาญฟรี
2. ใช้ Search Campaign เจาะลูกค้าที่กำลังเปรียบเทียบ
การใช้ Search Campaign ควบคู่กับการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่กำลังอยู่ในช่วงเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจ มักค้นหาด้วย Long-tail Keywords ที่สะท้อนความตั้งใจซื้อได้ชัดเจนกว่า เช่น สินเชื่อธนาคารไหนดอกเบี้ยถูกที่สุด, แบรนด์ A กับแบรนด์ B อันไหนดีกว่า ผู้ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดลักษณะนี้มักเปิดรับข้อมูลจากหลายแบรนด์ และมีโอกาสเปลี่ยนใจได้ง่ายกว่าผู้ที่ค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง ทำให้การแข่งขันต่ำกว่า ค่าโฆษณามักคุ้มค่ากว่า และมีโอกาสสร้าง Conversion ได้สูงกว่า
เทคนิคการทำ Landing Page สำหรับกลยุทธ์นี้
Landing Page สำหรับกลยุทธ์นี้ ควรทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยตัดสินใจมากกว่าขายตรง เพราะผู้เข้าชมกำลังมองหาข้อมูลที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ และเปรียบเทียบได้ง่าย หากตอบคำถามที่พวกเขาสงสัยได้ครบถ้วน ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีหลักการทำดังนี้
- เปรียบเทียบข้อมูลอย่างชัดเจนด้วยตารางเปรียบเทียบฟีเจอร์ ราคา หรือจุดเด่น พร้อมไฮไลต์ข้อได้เปรียบของแบรนด์เรา
- ข้อเสนอให้เปลี่ยนใจ เช่น โปรโมชันสำหรับลูกค้าใหม่ ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษเมื่อย้ายมาใช้บริการ
- เพิ่มความน่าเชื่อถือด้วยรีวิวจากลูกค้า คะแนนความพึงพอใจ หรือ Case Study ที่ชัดเจน
- ใช้เครื่องมือช่วยตัดสินใจ เช่น โปรแกรมคำนวณราคา แบบประเมิน หรือแบบฟอร์มรับคำปรึกษาฟรี
- ใช้ CTA ที่ไม่กดดัน เช่น ขอใบเสนอราคา, รับคำปรึกษาฟรี หรือทดลองใช้งาน แทนการเร่งให้ซื้อทันที
ไม่ต้องซื้อชื่อแบรนด์คู่แข่ง ก็ดึงลูกค้าผ่าน Google Ads ได้
การยิงแอดและดึงลูกค้าจากคู่แข่งให้ได้ผล สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ Timing หรือการเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะเมื่อผู้บริโภคค้นหาชื่อแบรนด์คู่แข่งโดยตรง แสดงว่าพวกเขาตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นไปแล้วกว่า 90% การซื้อ Keyword ชื่อคู่แข่งจึงช่วยสร้างการรับรู้ (Awareness) มากกว่าการสร้างยอดขาย และอาจไม่เหมาะกับทุกอุตสาหกรรม ด้วยเหตุนี้ หลายองค์กรจึงเลือกใช้บริการรับทำ Google Ads จากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อวิเคราะห์ว่าควรใช้กลยุทธ์ใดให้เหมาะกับเป้าหมายและงบประมาณ ไม่ว่าจะเป็น Demand Gen, Search Campaign หรือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเชิงลึก เพื่อใช้ค่ายิงแอดได้อย่างคุ้มค่า เข้าถึงลูกค้าตั้งแต่ช่วงที่กำลังเปรียบเทียบทางเลือก และเพิ่มโอกาสเปลี่ยน Leads ให้เป็นลูกค้าได้จริง
